Pairi Daiza ontvangt maar liefst 11 keer meer Nederlandse bezoekers tijdens de zomervakantie

Momenteel bestaat het merendeel van de bezoekers en gasten van Pairi Daiza uit Belgen, maar binnen enkele jaren zal het aantal accommodaties verviervoudigen. Pretwerk schreef er eerder al over in dit artikel. Pairi Daiza wilt ook na de uitbreiding hoge bezettingscijfers en moet het daarom vanaf 2025 meer hebben van toeristen, zoals Nederlanders.  Zij moeten minimaal 2 uur rijden, wat vaak leidt tot een verblijf op het park of in de nabijgelegen regio, in combinatie met andere uitjes. En zo is een samenwerking tussen Pairi Daiza en Red Online Marketing geboren. Op naar meer Nederlandse bezoekers!

Google Trends laat de zoekopdrachten naar Pairi Daiza zien en die zijn de afgelopen 5 jaar redelijk gelijk gebleven zonder marketinginspanningen. We zien op YouTube wel al een hoop content voorbij komen, waaruit blijkt dat de Nederlander interesse heeft. Zo heeft influencer Niels Kooyman verschillende video’s gemaakt en lanceerde Looopings een video met de titel Pairi Daiza: het verhaal achter de populairste dierentuin van de Benelux. 

Ook op TikTok zien we zeer positieve reacties met video’s van influencers en content creators, zoals Cam Whitnall en onlinedaddyhood. Op de Nederlandstalige Facebookpagina reageren Nederlanders op specifieke thema’s, zoals de zeldzame Schoenbekooievaar (hiervoor reizen dierenliefhebbers speciaal af), of ze stellen consequent de vraag om ook het tv-programma Expeditie Pairi Daiza in Nederland te kunnen zien. De interesse is er, maar Pairi Daiza blijkt nog vrij onbekend voor het grootste gedeelte van Nederland, zo stelt ook Loopings in hun blog na het interviewen van oprichter en eigenaar Eric Domb. Merkbekendheid is  niet het hoofddoel op de korte termijn, maar het zoekverkeer laat wel zien welke impact we maken en dit nemen we dus mee als sub-kpi naast ticketverkopen.

Strategie

Via een testcampagne wilt Pairi Daiza samen met Red Online Marketing de Nederlander kennis laten maken met de dierentuin en hen voor de zomer van 2024 overhalen dagtickets te boeken. Als de testcampagne aanslaat weten we dat Nederland bereid is in grotere getale naar Pairi Daiza te komen en kunnen we in 2025 Nederlandse gasten verwelkomen in de grote hoeveelheid nieuwe accommodaties. We beginnen met antwoord geven op de vraag welke Nederlander we kunnen overhalen om naar Zuid-België te komen voor een dagje uit. Volgens Routenet is het een stukje rijden. Met het hele gezin tenminste 2 uur heen en 2 uur terug, dus daar moet een plan voor komen. We kiezen voor 3 doelgroepen:

1 Families in Zuid-Nederland. Deze targeten we door de zuidelijke provincies als targeting in te stellen;

2 Families in Amsterdam. Zelfde targeting maar dan direct Amsterdam;

3 Mensen die op korte termijn in Wallonië verblijven. Hiervoor gebruiken we custom intent, een targetingmethode die ons in staat stelt mensen te targeten die de afgelopen 7 dagen naar iets in combinatie met Wallonië hebben gezocht waaruit blijkt dat ze op vakantie willen of gaan.

Amsterdam nemen we mee als extra test, omdat deze doelgroep vaak net wat meer te besteden heeft dan modaal en groot genoeg is om direct te targeten. We moeten de Nederlander op een andere manier benaderen dan de huidige bezoekers van Pairi Daiza, omdat de taal anders is en de reisafstand groter. Ook is Pairi Daiza nog relatief onbekend, en moet het merk wat meer gepusht worden dan in België. Een kopie van de Vlaamse campagne is daarmee geen optie. We creëren een ervaring die perfect aansluit op wat de Nederlander graag ziet. 

Tactieken

Tactiek 1: relevante zoekopdrachten afvangen in Google

Het begint bij het inventariseren van de huidige intenties in Google door relevante zoekopdrachten af te vangen en de zoeker te laten landen op een goede landingspagina. Denk aan “dierentuin in België” of “dagje uit in Wallonië”. Deze landingspagina is niet toegankelijk voor de niet-Nederlander en daarmee uniek. Wat je op de pagina terugvindt zijn onder andere:

• De reisafstand vanaf verschillende grote steden, middels een kaartje;
• Mogelijkheden om de camper te parkeren (gebeurt regelmatig);
• Slaapmogelijkheden;
• En uiteraard wat er allemaal te doen is.

Tactiek 2: groot bereik creëren voor Pairi Daiza

We weten dat de zoekopdrachten naar Pairi Daiza laag zijn, dus we moeten nog laten zien wat Pairi Daiza in huis heeft. Daarom gaan we potentiële bezoekers via sterke visuele advertenties overhalen een dagje over de grens te overwegen. Dit doen we via videocampagnes op Facebook, Instagram en YouTube. De Nederlandse websitebezoeker en de doelgroep die tenminste 25% van de video heeft gezien laten we vervolgens opgemaakte afbeeldingen zien (remarketingtechniek) om hem of haar aan het eind van de customer journey over te halen voor Pairi Daiza te kiezen. 

Visuals

Voor een succesvolle campagne zijn goede visuals nodig en zo beginnen we met het schrijven van het script voor de video. Voor de Nederlander is het belangrijk om aan te geven hoeveel meer Pairi Daiza biedt dan een Nederlandse dierentuin, waardoor het het waard is om langer in de auto te zitten. “Voor de echte beleving ga je naar Wallonië”. Aan de hand van een tiental USP’s, zoals de grootte van het park (75 hectare), het enorme aantal dieren (7.500), hoe dichtbij je bij de dieren  kan komen, de prachtige natuur en architectuur en de enorme kwaliteit van de horeca is het video- en beeldmateriaal opgemaakt. We besloten daarnaast om een Nederlandse (en niet Vlaamse) stemacteur in te zetten met een magische touch. Daaruit is onderstaande prachtige video gekomen:

Video invoegen: https://www.youtube.com/watch?v=stNOgCUKX7s

Zie hier een voorbeeld van de 3 meest ingezette advertenties in het META (Facebook- en Instagram)-netwerk.

Meting

Om inzicht te krijgen in de resultaten van de campagne, hebben we een dashboard ingericht waarmee we het resultaat van alleen de Nederlandse doelgroep kunnen zien. Aangezien de website alleen Nederlands als taal bevat en geen onderscheid maakt tussen Vlaams en Nederlands hebben we een opsplitsing gemaakt in Google Analytics. Dit schieten we door naar een datablender (wij gebruiken hiervoor Funnel.io) die ons in staat stelt de data van Google Ads, META ads en Google Analytics aan elkaar te koppelen. Voor de visuele weergave gebruiken wij Looker Studio. Inzicht is gecreëerd! Deze voorbereiding in zowel Google Analytics, META Ads, Google Ads als ook in Looker Studio zijn noodzakelijk geweest om conclusies te kunnen trekken.

• 7,4  keer meer Nederlandse dagbezoekers in juli, 11,3% meer in augustus;
• 20 miljoen impressies;
• 200.000 extra sessies;
• Enorme trend in interesse (bron: Google Trends);

Door het succes in aantal dagbezoekers vanuit de Nederlandse markt hebben we besloten een herfstvakantiecampagne te lanceren in oktober. Een aantal interessante learnings die we meenemen zijn:

• De video presteert beter op YouTube dan op Meta (lagere bereikkosten), we herzien wat budget;
• We missen wat eigen data voor betere doelgroepvorming (1st party data mag niet in nieuwe Google Ads accounts toegevoegd worden);
• Veel kortingzoekers (zoekopdrachten zoals Pairi Daiza met korting). Hier bedenken we een strategie op;
• Amsterdam is een duurdere doelgroep en levert minder op, ondanks het hogere inkomen. We denken dat de rijafstand toch parten speelt.
  
  

En meer!

Onze samenwerking is ontstaan door een eerdere samenwerking met Visit Wallonia. Daar Pairi Daiza in Wallonië ligt en we ons in een klein wereldje begeven, was er onderling contact. De campagne was succesvol en aangezien Pairi Daiza meer Nederlandse gasten wilt, ging het balletje rustig rollen. Zo zijn we gestart met een Nederlandse testcampagne om de doelgroep te enthousiasmeren voor een dagje uit en in de toekomst, wanneer de extra accommodaties gebouwd zijn, voor een verblijf. We geven op het moment van schrijven naast de Nederlandse herfstvakantiecampagne, een campagneplan voor de Duitse markt vorm om te kijken of we daar eenzelfde vorm van activatie kunnen bewerkstelligen.

Pairi Daiza, de grootste betaalde toeristische attractie van België, is 3 keer uitgeroepen tot “Beste dierentuin van Europa” door de Diamond themepark awards en 2 keer door Parkscout in Duitsland in 2023 en 2024. Het park heeft ook drie sterren in de Groene Michelin Gids en is erkend in Tripadvisor’s® Travelers’ Choice® Awards voor 2024. 

De missie van Pairi Daiza en haar Foundation is om de wonderen van de natuur te beschermen, te behouden en te redden. Het herintroduceren van ara’s in Brazilië, het beschermen van de orang-oetans van Borneo, het ontdekken van het eerste vaccin om babyolifanten te redden, het creëren van het grootste ‘natuurlijke’ bos in België, enzovoort. Meer dan 20 projecten zijn momenteel aan de gang in België en over de hele wereld.

Een extra impuls voor deze campagne is het feit dat het eigen tv-programma gecoproduceerd door Pairi Daiza: Expeditie Pairi Daiza in de zomer ‘eindelijk’ ook in Nederland op de nationale tv verschijnt.  Net5 startte met Seizoen 1 op 14 juli en verwacht de laatste aflevering van seizoen 8 uit te zenden op 22 september, elke zondag van 17.00-20.00 en de afleveringen zijn ook online beschikbaar.

“Samen hebben we een goed doordacht plan opgezet en door nauwkeurige executie zagen we de ticketverkopen en daarmee het dagbezoek vanuit Nederland al snel stijgen en besloten we om het budget voor de testfase te verhogen. Red Online Marketing toonde de kennis en ervaring in pacht om de Nederlandse markt op te gaan en schakelde bedachtzaam en efficiënt meteen enkele versnellingen hoger. De hoge tevredenheid en het enthousiasme van de nieuwe bezoekers blijkt uit talrijke commentaren op de campagne en bezoekersbevragingen. Nieuwe bezoekers geven zelfs aan dat ze snel willen terugkeren. We danken alle bezoekers hartelijk voor hun steun en aanmoediging bij het nastreven van ons ultieme doel: de bescherming en het behoud van alle dieren. Dankzij hen kunnen we nog meer dieren helpen die in het wild leven. ” 

Johan Vreys, woordvoerder Pairi Daiza