NIEUW: Lancering van een nieuw reismerk tijdens de COVID-19 pandemie

RED Online Marketing heeft de prestigieuze European Search Awards 2022 gewonnen met deze case in de categorie ‘Best PPC Case in Travel’. Samen met onze opdrachtgever &Olives Travel hebben we deze uitgebreide case geschreven over de lancering van het nieuwe reislabel, gedurende de COVID-19 pandemie, met behulp van SEA, Display & Video Advertising. 

In 2019 hebben wij plannen gemaakt met voormalig Isropa Reizen voor hun merktransitie naar &Olives Travel. Het productaanbod dat gericht was op het Midden-Oosten werd uitgebreid met vakantiepakketten rondom de Middellandse Zee. Bestemmingen als Italië, Portugal, Griekenland en Cyprus werden aan het aanbod toegevoegd. Om te starten werd er een nieuwe doelgroep geformuleerd: 35+ Nederlandse stellen die graag verblijven in kleinschalige en authentieke accommodaties en avontuurlijk willen reizen om hun leven rijker te maken met ervaringen. 

De rebranding werd gepland voor begin 2020. Door de COVID-19 pandemie en de daaropvolgende maatregelen werden vliegvakanties minder populair. Dit belemmerde de merkintroductie voor de Nederlandse markt. Geleidelijk aan steeg de vraag en herstelde de reisbranche zich in de loop van 2021. Het moment om &Olives Travel bij te staan bij de lancering van hun merk.

Onze aanpak

De online marketing campagnes hebben als doel bekendheid te genereren voor het nieuwe merk door enerzijds op te vallen met authentieke video’s die de authenticiteit van &Olives Travel benadrukken en anderzijds conversies te stimuleren in termen van boekingen door gebruik te maken van een vraaggestuurde digitale marketingstrategie met Search in Google en Microsoft, gevolgd door een dynamische display remarketing follow-up na bezoek aan de website.

Het speelveld veranderde door het nieuwe productaanbod, de hobbelige marktvraag en de nieuwe doelgroep van &Olives Travel. Door machine learning toe te passen op relevante performance gedreven campagnes in de PPC kanalen i.c.m. een door RED Online Marketing gecreëerde opschaalstrategie (en relevante data) was het mogelijk om snel te groeien binnen deze continu veranderende reismarkt.

Een van de grootste uitdagingen was om een nieuwe doelgroep te bereiken en tegelijkertijd de eerdere (Isropa) doelgroep niet uit het oog te verliezen. Het voormalige merk Isropa Reizen richtte zich op de verkoop van reispakketten met als belangrijkste bestemmingen: Israël en Jordanië. Daarmee bediende Isropa een traditioneler publiek dan het publiek waar &Olives reizen zich tegenwoordig op focust. &Olives Travel richt zich nog steeds op het voormalige ‘Isropa’-publiek voor de Midden-Oosten vakanties uit hun huidige portefeuille, maar met het nieuwe productaanbod aan de Middellandse Zee wil &Olives Travel ook een nieuwe doelgroep gaan bedienen. 

Het ‘Nederlandse vakantiemarkt’ onderzoek van Whooz is gebruikt om meer kenmerken te definiëren voor deze doelgroepen. Op basis van het onderzoek naar Nederlandse buyer persona’s veranderde de doelgroep van ‘Werelds & Cultureel’ (Isropa Reizen) naar ‘Stad & Strand’ (&Olives Travel). 

    Voorheen was de belangrijkste doelgroep van Isropa Reizen (het vroegere &Olives Travel) ‘Werelds & Cultureel’:

    • 55+ 
    • Nederlandstaligen in Nederland en België
    • Geïnteresseerd in een reis naar het Midden Oosten
    • Avontuurlijke of religieuze geesten

    De nieuwe doelgroep van het merk &Olives Travel is ‘Stad & Strand’:

    • 35+ 
    • Nederlandstaligen in Nederland en België
    • Geïnteresseerd in een reis of vakantie in de Mediterranée
    • Ontdekkend en cultureel ingesteld
    Bron: NRITmedia

    De Custumer Journey

    De marketingstrategie is ontworpen volgens het Five Stages of Travel model van Google. Dit model beschrijft alle stadia van de customer journey, speciaal ontworpen voor de reis- en recreatiebranche. Voor elke fase hebben we een andere conversiesets binnen Google Ads gebruikt.

    Fase 1 DREAMING:

    Bereikt nieuwe doelgroepen door middel van YouTube Brand Awareness Campagnes o.b.v. een Reach target en laat tegelijkertijd Google Display-campagnes aansturen op een traffic doelstelling. 

    Biedstrategie & conversieset: Doel-ROAS geoptimaliseerd op ‘No Bounce’ t/m boeking conversies.

    Fase 2 PLANNING:

    Uitvoeren van Search Campagnes met Search Partners om vindbaarheid te vergroten.

    Biedstrategie & conversieset: Doel-ROAS geoptimaliseerd op alle conversies in de funnel van ‘Accommodatie pagina bekeken t/m ‘Boeking’.

    Fase 3 BOEKEN:

    Niet-boekers kregen dynamische display remarketing campagnes te zien. Deze campagne toonde accommodaties en reisaanbiedingen op basis van individueel websitegedrag. 

    Biedstrategie & conversieset: Doel-ROAS geoptimaliseerd op ‘Boeken’.

    Een combinatie van zoek-, video- en display advertenties gedurende de gehele Customer Journey.

    Video-advertenties:

    YouTube In-Stream advertenties werden gebruikt om de merkbekendheid te vergroten. Link naar alle video’s:

      Zoek-advertenties:

      Om het juiste publiek aan te spreken met onze ad copy, hebben we verschillende, merkspecifieke, elementen gebruikt en tevens gebruik gemaakt van responsive-search-advertenties (RSA’s) om de juiste assets aan het juiste publiek te tonen.

      Specifieke copywriting zoals onder andere:

      • Kleinschalig, authentiek en weg van de massa
      • Op maat of …’naar wens aan te passen’ 
      • Gebruik van het &-teken voor merkherkenning

        Display-advertenties:

        De dynamische retargeting display advertenties toonden de accommodaties of (rond)reizen die de geïnteresseerde bezocht op de website van &Olives Travel. 

        Specifieke copywriting zoals onder andere:

        • Geld-terug-garantie
        • Gebruik van het & teken voor merkherkenning

        Implementatie

        Opschaling met een op Machine Learning gebaseerde PCC-strategie.

        Hagakure opzet

        Alle search campagnes zijn opgezet op basis van de Hagakure setup methode.

        Zoekwoordstrategie 

        De doelgroep was nieuw en we kenden daardoor niet alle zoekwoorden die bij het label pasten. Door gebruik te maken van broad match zoekwoorden, in combinatie met doel-ROAS biedingen en de juiste intentiesignalen (in de vorm van conversies), waren we in staat om het algoritme precies goed te voeden. Om de nieuwe doelgroep te bereiken, hebben we de search campagnes uitgebreid door nieuwe zoekwoorden toe te voegen – passend bij de vraag van de doelgroep. We voegden zoekwoorden toe als fly & drive, couleur locale, kleinschalige vakanties, off the beaten track en agriturismo om de juiste mensen te bereiken met het nieuwe vakantieaanbod van &Olives Travel.

        Copywriting

        Om als merk te groeien hebben we voornamelijk (generieke) brede zoekwoorden gebruikt, maar in advertentieteksten hebben we ons gericht op thema’s die de nieuwe doelgroep van &Olives Travel interesseren, bijvoorbeeld: cultuur, duurzaam, kleinschalig, authentiek, lokaal en weg van de massa. Dit maakte ons uniek in de veiling – waarin grotere touroperators als TUI, Corendon en Sunweb ook aanwezig waren – en hierdoor onderscheidde &Olives Travel zich van de rest.

        Feed management met onze partner Channable

        Tijdens de looptijd van de campagnes verandert het productaanbod nogal eens. Zowel in volume als in prijs. Het aanbod van accommodaties werd tijdens onze samenwerking opgeschaald. Dit wisten we van tevoren, dus kozen we ervoor om feed-based te werken met Channable als feed management tool. Op deze manier waren we er zeker van dat het juiste aanbod in de campagnes aanwezig was – zowel voor Search als voor Display. 

        Attributiestrategie

        De keuze voor een positie gebaseerd attributiemodel was een bewuste keuze, hierdoor werd er meer waarde toegekend aan zowel de eerste als de laatste klik. Omdat er zowel een groei als conversieambitie was, was de eerste klik uiterst belangrijk.

        Geautomatiseerde biedstrategieën

        Een van de uitdagingen was signalen (lees: conversie) te spotten die we konden gebruiken i.c.m. een automatische biedstrategie. Door gebruik te maken van een conversieset, waren we in staat om de campagnes te voeden met de juiste intentiesignalen. Voorbeeld: door het gebruiken van de conversieset  ‘Boekingsfunnel’ (betreffende de conversies: ‘boeking stap 1 t/m boeking’ incl. bijpassende conversiewaardes) in de dynamische display remarketing campagne, sturen we deze campagne voor potentiële boekers (websitebezoekers met een interactie op een accommodatie-pagina) aan op de volgende stap, namelijk: een boeking. Op deze manier geven we het Google Ads algoritme de juiste signalen op het juiste moment.

        Met een doel-ROAS biedstrategie waren we in staat om een maximaal voordeel te halen uit automation – door ons te richten op de waarde van de intentiesignalen. We hadden te weinig ervaring met de respons omdat we een nieuwe doelgroep moesten bereiken en zaten in een lastig te voorspellen COVID-19 jaar. Daarom vertrouwden we op het algoritme van Google voor het herkennen van de juiste intentiesignalen. Op deze manier konden we Google zijn gang laten gaan op het gebied van apparaten, demografische gegevens, intenties en oriëntatiegedrag. 

        Niet alleen COVID-19 was onze uitdaging

        Uitdaging 1:

        Het zoekvolume voor trefwoorden zoals couleur locale was te laag. Met alleen de context van de trefwoorden, werd het volume te klein. De doelgroep gebruikt ook trefwoorden als vakantie Griekenland om te vinden wat ze zoeken, maar &Olives Travel heeft niet voor alle vakantiezoekers in Griekenland het juiste aanbod. Waarom niet? Het aanbod van &Olives Travel is kleinschalig – een villa met zwembad op een verlaten plek bijvoorbeeld. Gasten die op zoek zijn naar een appartement om uit te gaan in Chersonissos zullen bij &Olives Travel niet vinden wat ze zoeken.

        Adverteren op brede zoekwoorden – in combinatie met een doel-ROAS biedstrategie en de conversiesets voor de DREAMING en PLANNING fase – hielp ons om het volume – in termen van boekingen en inkomsten – op een kostenefficiënte manier in te kopen.

        Uitdaging 2:

        COVID-19 bracht veel onzekerheid voor consumenten. Het was lange tijd niet mogelijk om te reizen. &Olives Travel biedt die zekerheid door de introductie van de ‘Geld-Terug-Garantie’. Dit werd gecommuniceerd in de Search, Display en Video campagnes als item en extensie.

        Resultaat

        Dit alles heeft geleid tot:

        • Het vergroten van de naamsbekendheid van het nieuwe merk &Olives Travel
        • Het stimuleren van de conversies in termen van boekingen
        • YoY omzetgroei van 1.263% 

        Performance resultaten t.o.v. doelstelling:

        • Verwachting in gegenereerde boekingen t.o.v. begroot overtroffen met 364%
        • Verwachting in gegenereerde omzet t.o.v. begroot overtroffen met 479%
        • Verwachting in gegeneerd rendement t.o.v. doelstelling overtroffen met 64%

        Bereik KPI’s:

        • 19.000.000 advertentie-impressies in het jaar 2021
        • Zoekopdrachten naar merknaam gestegen met 676% in juni 2021 t.o.v. januari 2021

        Evaluatie

        De strategische keuze om het merk op te bouwen in bestemmingen rond de Middellandse Zee heeft zijn vruchten afgeworpen. Dit gecombineerd met het aanbieden van kleinschalige, authentieke (luxe) accommodaties hielp &Olives Travel te profiteren van de veranderende marktvraag als gevolg van COVID-19 reisbehoeften. De lancering van het merk &Olives was een schot in de roos, precies op het juiste moment. Het verminderen van de afhankelijkheid van bestemmingen rond het Midden-Oosten, met behoud van het specialisme, heeft daar ook aan bijgedragen. Zo kon &Olives Travel ook bestemmingen aanbieden waar er geen COVID-19 beperkingen waren.

        Het voortdurend veranderen van de service- en reisbehoeften was in deze context een enorme uitdaging. Het specialisme rondom ‘buiten gebaande paden’-gelegen accommodaties in combinatie met het persoonlijke contact tijdens het boekingsproces en het reizen – hebben ervoor gezorgd dat het concept aanslaat. Door de juiste monitoring, marketingstrategie en adaptiviteit hebben we binnen een paar maanden een online marketingstrategie gecreëerd die belangrijk is geweest voor het opschalen van de organisatie als geheel. Dit heeft geleid tot 364% meer boekingen en 479% meer omzet dan begroot. Het gevolg van deze commerciële groei is momenteel terug te zien in het aantal medewerkers, website optimalisaties en de  tools om mee te werken.

         

        Besparen met Machine Learning PPC

        In de acquisitiefase was het percentage PPC-traffic 58% van al het inkomend verkeer. Door de opschaalstrategie in de praktijk toe te passen – met een dag-tot-dag en week-tot-week data-gedreven evaluatie en optimalisatie – hebben we samen met &Olives Travel een snelle groei in boekingen mogelijk gemaakt.

        Wat echt uniek is, is dat het account vanaf dag 1 een Hagakure set-up gebruikt i.c.m. geautomatiseerde biedingen, 100% RSA gedreven en 100% getarget middels brede zoekwoorden. Dat een nieuw merk – met relatief weinig conversies (gerelateerd aan online marketing in de reisbranche) binnen het account – zo snel is gegroeid heeft onze verwachtingen, en die van &Olives Travel zelf, overtroffen. 

        We geloofden vanaf dag 1 in ons online marketing plan, maar om dit uitgevoerd te zien met deze enorme groei is gewoonweg prachtig. Dit is echt uniek; niet alleen hebben we een super innovatieve PPC strategie opgezet en uitgevoerd maar we hebben ook het hele bedrijf vooruit geholpen in tijden van crisis.

        Meer over &Olives Travel

        &Olives Travel is ontstaan tijdens de COVID-19-periode in 2020 vanuit Isropa Reizen. Met maar liefst 45 jaar ervaring heeft &Olives -als voormalig Midden-Oostenspecialist – tijdens dit moment van stilte in de wereld opnieuw nagedacht waar precies hun passie en expertise ligt en met name waar de behoefte als reiziger ligt op zoek naar de ideale reisbestemming: een persoonlijke website met bijzondere reizen op maat met een mediterraan gevoel. Enkel reizen die &Olives Travel graag zelf maakt, gebaseerd op alle persoonlijke kennis en expertise van de bestemmingen. 

        &Olives Travel biedt bijzondere en authentieke reizen naar mediterrane bestemmingen. Mooie rondreizen, fly-drives en unieke adresjes met nét dat leuke restaurantje, een heerlijke wijnproeverij of in de buurt van authentieke dorpjes en steden. Ze zijn dé landenspecialist voor Griekenland, Portugal, Cyprus, Italië en Malta en breiden het mediterrane assortiment steeds verder uit. Daarnaast bieden ze nog steeds maatwerk naar o.a. het Midden-Oosten en Marokko zoals je van hen gewend bent.

          VMeer weten over deze case of vrijblijvend kennis maken?

          Vul het contactformulier in en wij nemen contact met je op