Eind september is voor iedereen in de Europese attractiewereld een vast moment in de agenda: de IAAPA Expo Europe. Na Barcelona in 2025 was dit jaar Londen aan de beurt.
Ook wij waren er weer bij, en we kwamen terug met een notitieboek vol inzichten, cijfers en ideeën. Hieronder vind je de 10 trends van de IAAPA Expo Europe 2026 die ons het meest bijbleven, en wat ze betekenen voor de manier waarop bezoekers jouw attractie vinden en kiezen.
Inhoudsopgave
Eerst even terugkijken: hoe was 2026?
De beurs opende met de vraag hoe het jaar sinds Barcelona was verlopen. Het antwoord: beter dan veel mensen dachten.
Volgens LDP Experience Economist Europe 2026 trokken Europese pret- en waterparken dit jaar 180 miljoen bezoeken, 6 miljoen meer dan in 2025. De totale economische impact steeg van €17 naar €18 miljard en het aantal banen dat de sector oplevert van 157.000 naar 162.000.
| Europa | 2025 | 2026 |
|---|---|---|
| Bezoeken aan pret- en waterparken | 174 miljoen | 180 miljoen |
| Bezoeken per 1.000 inwoners | 325 | 327 |
| Totale economische impact | €17 miljard | €18 miljard |
| Totale werkgelegenheid | 157.000 banen | 162.000 banen |
Bron: LDP Experience Economist Europe 2026
Dat betekent niet dat de sector zorgeloos is. In de kwartaalpeiling van IAAPA beoordeelden attracties hun verwachting voor de wereldeconomie in het tweede kwartaal met gemiddeld een 4,8 op 10, het laagste punt sinds begin 2025. In het derde kwartaal klom dat weer naar 5,3, en voor de economie in het eigen land naar 5,6.
Opvallend: de meeste parken geven een 4 of een 5. Niet somber dus, wel voorzichtig. Geopolitieke spanningen en inflatie blijven de grootste zorgen. Eerder dit jaar zetten we ook al de 6 trends voor dagattracties in 2026 op een rij.
1. Van dagattractie naar resort en bestemming
De eerste trend is dat steeds meer dagattracties veranderen in resorts. Parken bouwen hotels en vakantiehuizen in of direct naast het park, zodat gasten langer blijven en meer besteden.
Wie betaalt om midden in de actie te slapen, verwacht daar ook iets extra’s voor, zoals vroeg toegang of een avondprogramma. Een leeg park na sluitingstijd voelt al snel als een spookstad.
Tegelijk kijken parken verder dan hun eigen hek. Een attractie groeit alleen als gasten er makkelijk komen en in de buurt kunnen overnachten, en de regio profiteert op haar beurt van de bezoekers die het park trekt. Daaronder ligt een bredere beweging, van footfall naar yield: niet zoveel mogelijk bezoekers, maar zoveel mogelijk waarde per bezoeker. Kantar noemt het de stap van toegangskaartje naar relatie.
Voor je online marketing betekent dit dat je niet alleen een dagje uit verkoopt, maar ook het verblijf en de omgeving. Hoe vaker je park en je regio samen genoemd worden, hoe groter de kans dat AI-zoekmachines jullie ook in hetzelfde antwoord noemen.
2. Horeca wordt zelf een attractie
Eten en drinken zijn al lang geen bijzaak meer. Volgens IAAPA komt bij sommige parken ongeveer een derde van de omzet uit de horeca.
De volgende stap is eatertainment, waarbij eten en beleving samenvallen. Denk aan de nieuwe aangekondigde Strawberry Dining Attraction van Mack Rides en Karls: je zit aan tafel terwijl je door een darkride rijdt.
Deze trend vraagt om meer zichtbaarheid voor je horeca online. Een restaurant of dining-concept is inmiddels echt een reden om te komen.
3. Hitte en het weerbericht bepalen de bezoekersaantallen
Extreem weer is onze realiteit geworden. Hetere en grilligere zomers raken het comfort van gasten, de veiligheid van medewerkers en de openingstijden. Parken investeren in water om in te spelen, plekken om af te koelen, routes uit de zon, airco en schaduw.
Bij oudere parken komt dat soms neer op een flinke verbouwing. Het levert ook iets op: wie gasten koel houdt, ziet dat terug in de NPS.
Het weer telt bovendien al voordat iemand vertrekt. Chester Zoo presenteerde onderzoek van The Harris Poll in het Verenigd Koninkrijk: 96% van de mensen bekijkt de weersverwachting voordat ze besluiten naar een buitenattractie te gaan, en 53% kijkt op de dag zelf nog een keer. Bij een regensymbool zegt 42% de plannen om te gooien en twijfelt nog eens 45%.
Volgens de aanwezige attracties kan dat tot 30% minder bezoekers leiden, ook op een dag die droog blijft. Chester Zoo riep daarom samen met andere attracties de Britse Met Office op om voorspellingen duidelijker te brengen, bijvoorbeeld door naast “40% kans op regen” ook “60% kans op droog weer” te tonen.
Een van de aanbevelingen was ook om met AI-zoekmachines samen te werken, zodat de weersinformatie in hun antwoorden klopt. Zorg dus dat je website antwoord geeft op de vragen die bij slecht en heet weer horen: wat is overdekt, waar is schaduw en waar koel je af?
4. Infill-attracties en totaalbeleving
Niet elk park heeft ruimte of budget voor een nieuwe achtbaan. Infill-attracties bieden een uitweg: ze passen tussen wat er al staat, zijn sneller gebouwd en zorgen dat bezoekers op dezelfde oppervlakte meer kunnen doen.
Op de beursvloer zagen we darkrides voor een klein oppervlak en vernieuwde klassiekers, zoals de nieuwe molen van Vekoma voor de Efteling. Zo’n attractie werkt pas echt als ze deel uitmaakt van een totaalbeleving, waarin verhaal, decor, horeca en winkel samen één wereld vormen.
5. Olaf en de opkomst van emotionele robots
Voor ons was Olaf het gesprek van de beurs. Disney heeft van het personage uit Frozen een robot gemaakt die tussen de gasten door loopt en met ze in contact komt.
Het is geen animatronic die op een vaste plek een script afspeelt, maar een personage dat reageert op wie er voor hem staat. Dat is precies wat Disney bedoelt met een living land: een themagebied waar personages echt aanwezig zijn.
De uitdaging voor de rest van de sector is emotionele intelligentie. De meeste animatronics houden de aandacht maar een paar seconden vast. Kan een robot straks reageren met mimiek en lichaamstaal, dan wordt hij van decorstuk de hoofdrol.
Ook de rest van de technologie schuift op: VR wordt minder populair, terwijl AR juist groeit. Ook zien we hologrammen opkomen. Zo bezochten we ABBA Voyage tijdens de IAAPA Expo Europe om hier meer over te leren.
6. Rust, beweging en minder schermen
Bezoekers willen zich na een dagje uit beter voelen dan ervoor, ook wel de transformation economy genoemd. Comfort en ontspanning worden belangrijke redenen om te gaan, en Kantar ziet herstel, zintuiglijk comfort en een ontwerp waarin iedereen zich welkom voelt zelfs als de grootste onvervulde vraag van de sector.
Denk aan prikkelarme momenten, genoeg water en schaduwrijke plekken om te zitten, zeker nu gezinnen vaker met drie generaties op pad gaan. Tegelijk laten steeds meer attracties en speeltoestellen de bezoeker zelf rennen, klimmen en springen, vaak met een wedstrijdelement erin.
Ook schermmoeheid speelt mee. De papieren plattegrond maakt een comeback en sommige parken experimenteren met telefoonvrije zones. Deze trend levert nieuwe zoekvragen op.
7. Hoe meer techniek, hoe belangrijker de mens
Europa-Park liet met assistent Ecki zien dat AI meer kan zijn dan alleen een chatbot. Tegelijk waarschuwden de sprekers voor te veel enthousiasme: hallucinaties blijven een risico en een pilot is nog geen strategie. Het advies was om te beginnen bij de pijnpunten van gasten en medewerkers, vertrouwen in te bouwen en verder te denken dan het eerste experiment.
Hoe meer er echter geautomatiseerd wordt, hoe meer een echte medewerker opvalt. Het onderzoek van Kantar bevestigt dat: technologie maakt een bezoek makkelijker, maar echt menselijk contact geeft de doorslag bij de keuze voor een attractie.
Laat techniek dus de wachtrij, het afrekenen en het zoeken oplossen, zodat je team tijd heeft voor de momenten die gasten onthouden. Wel met een voorwaarde: gasten verwachten zorgvuldigheid met hun gegevens, eerlijke prijzen en verantwoord gebruik van AI.
8. Elke klik minder telt
Mensen haken af zodra iets onhandig is. Een spreker van het bedrijf Fever liet zien wat het oplevert om het ticketproces terug te brengen van zeven naar drie klikken.
Andere voorbeelden waren één portaal voor tickets, eten en audiotours, en data verzamelen zonder gasten lastige vragen te stellen. Elke fase van de klantreis vraagt daarbij om een eigen aanpak, en feedback is alleen waardevol als je er ook iets mee doet.
Voor je website betekent dit: een snelle, duidelijke boekingsflow is net zo goed onderdeel van de gastbeleving als een korte wachtrij.
9. Leisure trekt naar de stad en het winkelcentrum
Winkelcentra veranderen in plekken waar je iets beleeft. Lange tijd was winkelen de reden om te komen en was entertainment de bijzaak. Nu is het andersom: beleving trekt de bezoekers, horeca houdt ze vast en retail is nog maar één onderdeel van het geheel.
Merken openen brand homes in binnensteden en formules waarin je samen iets doet groeien. Wel met een kanttekening: zo’n concept overleeft alleen als mensen terug willen komen en het eten goed is. Of zoals ook wel werd gezegd in een presentatie: leisure is a place maker, not a space taker.
Vorig jaar kwam deze trend ook al bij de IAAPA aan het licht. Lees hier onze blog over retail als leisure-bestemming.
10. Op social media laat je beleving zien
Op social media lijken veel attracties op elkaar. Iedereen springt op dezelfde trends, waardoor je feed er net zo uitziet als die van de buren. Durf het anders te doen, of bouw voort op wat bij jouw publiek al bewezen werkt.
De belangrijkste les: deel geen aankondigingen, maar ervaringen. Een post over een nieuwe attractie werkt pas als je ziet hoe het voelt om erin te zitten. Daarom is user generated content een van de pijlers van social advertising: kijkers zien echte gasten in plaats van een advertentie van een bedrijf. Voor dagattracties is TikTok inmiddels een van de belangrijkste kanalen.
Ook het gebruik verandert. Mensen scrollen minder doelloos en gaan vaker actief op zoek naar hun volgende uitje. Bouw je funnel daarom niet alleen op doelgroepen, maar ook op de fase waarin iemand zit: inspiratie, oriëntatie of boeken. Elke fase vraagt om een eigen creatie.
Tot slot heeft social media, betaald en organisch, steeds meer invloed op wat AI-zoekmachines over je merk vertellen. Een herkenbare, echte aanwezigheid op social is dus ook een manier om AI te laten weten wie je bent.
En de toekomst?
Naast de trends op de beursvloer keken veel sessies verder vooruit. Kantar sprak voor IAAPA met bestuurders uit de sector en ondervroeg consumenten en professionals over de komende tien jaar.
In de interviews kwamen twaalf thema’s steeds terug, van AI en personeelstekort tot klimaat, IP, competitive socialising en het gebrek aan data-analyse. De SWOT die daaruit volgt, laat mooi zien waar de kracht van de sector zit en waar het knelt.
| Wat Kantar ziet | |
|---|---|
| Sterktes | Een beleving die je online niet kunt namaken, aantrekkingskracht op alle generaties, samen iets meemaken, sterke IP |
| Zwaktes | Tekort aan gespecialiseerd personeel, hoge investeringen, prijsgevoelige bezoekers, digitale achterstand |
| Kansen | Personalisatie met AI, een deels geautomatiseerde operatie, mixed reality, klimaatbestendigheid, nieuwe verdienmodellen |
| Bedreigingen | Structureel personeelstekort, strengere regels, risico’s rond digitaal vertrouwen en reputatie, techniek die snel veroudert, concurrentie om vrije tijd en aandacht |
Bron: Kantar voor IAAPA, sessie Future of the Attractions Industry (2026)
Kantar sloot af met negen aanbevelingen. Vrij vertaald komen ze hierop neer: maak het menselijk contact sterker, bouw een relatie op met je gasten in plaats van alleen kaartjes te verkopen, en organiseer je personeel flexibel.
Groei duurzaam, haal frictie weg en combineer internationale aantrekkingskracht met lokale cultuur. Verdien vertrouwen op elk contactmoment, maak je organisatie bestand tegen schokken in vraag, kapitaal, klimaat en geopolitiek, en ontwerp voor herstel, comfort en inclusie.
Tot volgend jaar
Londen liet zien dat de sector groeit, maar ook dat de lat hoger ligt. Bezoekers verwachten meer comfort, meer echtheid en minder gedoe, van de eerste zoekopdracht tot de laatste rit van de dag. Zien we je volgend jaar op de IAAPA Expo Europe 2027 in Wenen?
Bij Red Online Marketing zijn we gespecialiseerd in online marketing voor dagattracties en de rest van de travel- en leisuresector. Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.
Veelgestelde vragen
Wat is de IAAPA Expo Europe?
De IAAPA Expo Europe is de grootste jaarlijkse vakbeurs voor de Europese attractie- en leisuresector. De editie van 2026 vond eind september plaats in Londen.
Hoe ging 2026 voor de Europese attractiesector?
De sector groeide. Europese pret- en waterparken trokken in 2026 180 miljoen bezoeken, tegenover 174 miljoen in 2025, en de economische impact steeg naar €18 miljard (LDP Experience Economist Europe 2026). Het vertrouwen van parken in de economie herstelde in het derde kwartaal, maar ligt nog onder het niveau van begin 2025.
Wat waren de belangrijkste trends op de IAAPA Expo Europe 2026?
De belangrijkste trends waren de verschuiving van dagattractie naar resort, horeca als attractie, klimaatadaptatie, infill-attracties binnen een totaalbeleving, robots met emotionele intelligentie, een grotere rol voor persoonlijk contact naast AI en social media die draait om echte belevingen.
Hoeveel invloed heeft het weerbericht op het aantal bezoekers?
Volgens onderzoek van The Harris Poll, gepresenteerd door Chester Zoo, bekijkt 96% van de Britten de weersverwachting voordat ze besluiten naar een buitenattractie te gaan. Bij een regensymbool twijfelen ruim acht op de tien mensen of ze nog gaan. Attracties zien daardoor tot 30% minder bezoekers.
