Elk jaar nodigt Google zijn grootste travel-adverteerders in EMEA uit voor Think Travel. Dit jaar vond het event plaats in Dublin, onder het thema “Now boarding, what’s next?”. De boodschap was duidelijk: het AI-tijdperk in travel is begonnen. Adverteerders die hun data, feeds en AI Max goed op orde hebben, winnen.
Wij waren erbij en zetten de belangrijkste lessen van Google Think Travel 2026 op een rij. Plus wat je er als hotel, vakantiepark, touroperator of attractie morgen al mee kunt doen.
Inhoudsopgave
Ontdekken en boeken vallen samen
De rode draad van de dag: inspiratie en beslissing groeien naar één moment toe. Google wil dat je de droom aanwakkert op YouTube en het boeken daarna moeiteloos maakt in Search, met sterke data en AI Max als fundament.
Google noemt de reiziger van nu de “super empowered traveller”. De cijfers laten zien waarom:
| Wat | Cijfer |
|---|---|
| Maandelijkse gebruikers van AI Overviews | Meer dan 2,5 miljard |
| Maandelijkse gebruikers van AI Mode | Meer dan 1 miljard |
| Lengte van zoekvragen in AI Mode vs. klassieke zoekopdrachten | 2 tot 3 keer langer |
| Consumenten wereldwijd die dagelijks YouTube gebruiken | 60% |
| Bereik van lange gesponsorde video’s dat in de tweede maand behouden blijft | Meer dan 65% |
Die langere, conversationele zoekvragen zijn goed nieuws voor wie het goed doet: volgens Google converteren klikken uit die zoekopdrachten beter.
Twee dingen bepalen wie wint
Google bracht succes in travel terug tot twee factoren.
1. Datakracht. Een solide meetinrichting, gekoppelde first party data en zoveel mogelijk signalen. Of zoals Google het zelf zei: garbage in, garbage out. Hoe beter de data die je aanlevert, hoe beter de AI voor je werkt.
2. AI Max. AI Max koppelt je advertenties aan elke relevante zoekvraag, past de advertentietekst aan op wat iemand zoekt en stuurt de gebruiker naar de meest relevante landingspagina. Daarmee speel je in op die langere zoekvragen die steeds vaker voorkomen.
Google positioneert YouTube als de inspiratielaag daarbovenop. Het platform scoort volgens Google het hoogst op advertentie-aandacht in vergelijking met streaming, social en tv, en content blijft er lang relevant.
De belangrijkste productaankondigingen
- Search-campagnes voor travel. Combineert Search en travelformats (zoals boekingslinks en travel promotion ads) in één campagne onder AI Max, met smart bidding, zoekwoordtargeting, veilinginzichten en datagedreven attributie. Live voor autoverhuur, vakantieverhuur, events en dagjes uit. Hotels volgen binnenkort.
- Feeds overal. Feeds voeden Search, AI Mode en Gemini. Prijzen, beschikbaarheid en accommodatiedata noemt Google “essential AI fuel”. Er geldt een strikt beleid voor prijsnauwkeurigheid. Live en wordt uitgebreid.
- Universal Commerce Protocol (UCP). De technische route naar agentic checkout: een boeking afronden binnen Gemini. Feeds zorgen voor de ontdekking, UCP handelt de transactie af. In ontwikkeling.
- Demand Gen met travelfeeds. Travelspecifieke inventory op YouTube Shorts en connected tv, die aantoonbaar hotelconversies verhoogt. Live voor hotels, dagjes uit volgt.
- Google Tag Gateway. Brengt tracking onder in een first party-inrichting. Live.
- Enhanced conversions. Gebruikt gehashte first party data om conversies terug te winnen wanneer cookies ontbreken. Live.
Lees ook ons eerdere artikel over Performance Max for Travel, dat op veel van deze ontwikkelingen voortbouwt.
Wat Accor en Iberostar lieten zien
Accor (Mercure)
Accor was sterk aanwezig aan het einde van de customer journey, maar miste de inspiratiefase. De aanpak: YouTube om vraag te creëren, Demand Gen met feeds om gebruikers betrokken te houden, en Performance Max, Search en Apps om te converteren. Alles werd gemeten als één journey.
| Resultaat | Waarde |
|---|---|
| Unieke gebruikers bereikt | 8,2 miljoen |
| Video completion rate | 73% |
| Merkbekendheid | +9% |
| Search uplift | +18% |
| Boekingskans bij blootstelling aan 2+ campagnetypes | 3 keer hoger |
De volgende stap voor Accor: geo-experimenten om de incrementaliteit te bewijzen, als basis voor een schaalbaar playbook voor alle merken.
Iberostar
Iberostar liep tegen een bekend probleem aan: zoekcampagnes op de eigen merknaam zijn winstgevend, maar lossen een lage bezetting niet op. Ze verschuiven alleen bestaande vraag, of zoals het op het podium werd gezegd: “moving apples from one basket to another”.
De aanpak: generieke bestemmingszoekwoorden met AI Max en target ROAS-biedingen.
| Resultaat | Waarde |
|---|---|
| CTR | +18% |
| Winstgevendheid | +30% |
| CPC | Flink lager |
| Conversiewaarde voor de bestemming | +6% |
Iberostar past dezelfde aanpak nu toe op nieuwe bestemmingen zoals Aruba, Zanzibar en Jamaica.
Nog meer opvallende inzichten
- De connection economy. Kenneth Cukier van The Economist liet zien dat mensen steeds vaker betalen voor relaties en verbinding. Hoe meer AI routinetaken overneemt, hoe belangrijker menselijke contactmomenten worden voor loyaliteit en mond-tot-mondreclame.
- Fan-out queries. AI Mode splitst één vraag op in tientallen, soms meer dan honderd subvragen. Sterke webcontent en goed geoptimaliseerde zoekassets vergroten de kans dat jouw merk naar boven komt, ook bij AI-agents. Hier schreven we eerder over in Je klant kiest zijn vakantie via ChatGPT, boekt hij ook via ChatGPT?
- Budgetten. Vervang vaste budgetten door vangrails: een target CPA of ROAS, breakeven-punten, lifetime value, nieuwe versus terugkerende klanten. Als elke klant winstgevend is bij een bepaalde kostprijs, beperkt een plafond alleen je groei.
- YouTube-creatie. Begin met een duidelijke doelgroep, denk mobile first voor Shorts en hergebruik bestaande media of sponsorassets, aangevuld met AI-varianten.
7 dingen die je nu kunt doen
- Zet feedkwaliteit op één. Kloppende prijzen, beschikbaarheid en accommodatiedata bepalen je zichtbaarheid in Search, AI Mode, Gemini en Demand Gen.
- Test AI Max op generieke campagnes zonder merknaam, zeker als je bezettingsgaten hebt. Iberostar laat zien wat dat kan opleveren.
- Verken Search-campagnes voor travel als je in vakantieverhuur of dagjes uit zit. Voor die verticals is het al live.
- Plan Search, Demand Gen en YouTube als één journey. Wie meerdere formats ziet, boekt aantoonbaar vaker.
- Zet Google Tag Gateway en enhanced conversions op je checklist voor elk account.
- Bespreek de overstap van vaste budgetten naar ROAS- of CPA-vangrails waar je marges dat toelaten.
- Houd agentic booking in de gaten. Met UCP en checkout in Gemini worden je feed en landingspagina’s nog belangrijker.
Klaar voor de volgende fase?
Google Think Travel 2026 maakte één ding duidelijk: wie in 2027 zichtbaar wil zijn, begint nu met data, feeds en een journey die inspiratie en boeking met elkaar verbindt. De techniek ligt klaar. Het verschil zit in hoe goed je hem inricht.
Benieuwd hoe AI Max, feeds en Demand Gen voor jouw merk uitpakken? We kijken graag met je mee naar je huidige Google-accounts.
Bron: eigen notities van Red Online Marketing bij Google Think Travel 2026, Dublin.
