2025 was het jaar van de introductie, maar 2026 wordt het jaar van de integratie en de rekening. De belofte van AI is niet langer futuristisch; het is de harde realiteit die de regels van online advertising herschrijft. We praten niet meer over AI als een tool, maar over AI als de nieuwe infrastructuur van de markt.
De meest fundamentele verschuiving? De klik zoals wij die kennen, verliest zijn waarde. AI-assistenten en zoekoverzichten absorberen de informatieve fase, waardoor marketeers te maken krijgen met dalende websitebezoeken en onzekere attributie. De strijd is niet langer wie de beste advertentie maakt, maar wie de beste data en de slimste strategie heeft om de AI te sturen. In dit blog presenteren we zeven onvermijdelijke trends, stuk voor stuk handelingsgericht en cruciaal voor de reis- en recreatiesector. We laten de trends van vorig jaar achter ons.
Onze online advertising trends samengevat:
- AI Mode absorbeert de klik;
- First-Party Data: het goud van 2026;
- Branding wordt noodzakelijk en laagdrempeliger;
- De verschuiving van keyword targeting naar AI-Gedreven Intentie;
- Walled Gardens gaan van exposure naar directe transactie;
- De Creator & UGC revolutie: Het nieuwe performance kanaal;
- Verdwijnt die irritante cookiebanner?
1. AI Mode absorbeert de klik
AI neemt de Dream- en Planfase over
De traditionele zoekmachine ervaring is fundamenteel veranderd. Met de opkomst van AI Overviews en Generatieve AI in de Search Engine Result Pages (SERP), wordt een significant deel van de informatieve clicks geabsorbeerd door de zoekmachine zelf. Sinds de komst van AI Mode is dat nog meer geworden. Voor de travel- en recreatiesector betekent dit dat de Dream-fase en de bovenkant van de Planfase, waar gebruikers zoeken naar “leuke dagjes uit met slecht weer” of “mooiste campings in Portugal”, nu vaak direct en volledig in de SERP worden beantwoord. Dit leidt onvermijdelijk tot een daling van de Click-Through-Rate (CTR) en de waarde van websitebezoek als primaire KPI voor vroege interesse. Dit zien we in 2025 al gebeuren en dit zal veel meer worden. Voor onze branches is het minder heftig maar Daily Mail schreef eerder via Emerce in dit artikel over een daling van verkeer van 80% door de komst van AI Overviews. Over het algemeen wordt een daling van 25% verwacht schrijft onderzoeksbureau Gartner hier.
De marketingmix moet de data input dienen
De focus verschuift van kwantiteit van verkeer naar de kwaliteit van de data input die we AI geven. Rapporteren op alleen verkeersvolume wordt hiermee iets van 2025. Voor advertising specifiek betekent dit dat we moeten werken met lagere CTR’s en kleinere remarketinglijsten. Om dit verlies te compenseren, moeten we op zoek naar andere engagement signalen, zoals videoweergaven en interactie binnen YouTube, Facebook, TikTok en andere kanalen. Daarnaast is het toevoegen van 1st party onvermijdelijk om algoritmes verder te trainen (je leest er meer over in trend 2). Dat betekent dat de marketingmix behoorlijk verandert en dit gaan we in 2026 veel terugzien, search gaat niet meer de motor zijn (je leest er meer over in trend 4). Zeker door AI videocreatie wordt het verkrijgen van goed materiaal laagdrempeliger (je leest er meer over in trend 3). Je merkt het al, veel trends gaan hand in hand en AI is de rode draad.
Van verkeer naar nieuwe KPI’s en AI ads
De grote uitdaging ligt in het meten van ongemeten intentie en deze succesvol te linken aan de lagere funnel. De AI moet getraind worden om on site acties als signalen te interpreteren en te gebruiken om de Performance campagnes te voeden. Denk bijvoorbeeld aan een dagattractie: Als een bezoeker zoekt naar “tickets dierentuin korting” en de AI Overview meteen de prijs toont, moeten wij het meten zodra die bezoeker de ticketomgeving op onze website bezoekt, of een video ad van de betreffende dierentuin uitkijkt. Die vroege acties zijn de nieuwe KPI’s die de AI motor draaiende houden. Minder verkeer betekent ook hogere conversieratio’s, reken je dus niet rijk. In 2026 gaat het daarnaast mogelijk zijn om zoekadvertenties in AI Mode en AI Overviews te draaien. Zo geef je gebruikers de kans door te clicken wanneer de situatie daarom vraagt.
2. First-Party Data, het goud van 2026
De meest fundamentele trend voor 2026 is data-eigenaarschap
First-Party Data is de enige betrouwbare brandstof om de AI-modellen van Google te laten presteren. Zonder deze directe informatie zijn tools zoals Performance Max en Smart Bidding simpelweg blind en inefficiënt. Het verzamelen van eigen data is geen ‘extraatje’ meer voor de nieuwsbrief, maar de absolute basis om je rendement te kunnen bepalen en verbeteren. Dit heeft enorm veel raakvlak met trend 1, waarin je kunt lezen dat er minder websiteverkeer zal zijn.
Direct resultaat: 2% tot 5% meer rendement
Wij zien bij onze eigen klanten dat het toevoegen van deze unieke data direct het verschil maakt. Door simpelweg je eigen klantgegevens en verkoopdata te koppelen aan je advertentiekanalen via Customer Match, zien we een stijging van minimaal 2% in de resultaten. De AI van Google, META en TikTok leren namelijk wie je beste gasten zijn en gebruiken dat om nieuwe gasten te vinden. Dit is de directe link tussen de kwaliteit van je data en je uiteindelijke winst onderaan de streep.
3 Manieren om jouw data te activeren
Hoe krijg je die waardevolle data uit je reserveringssysteem of CRM nu daadwerkelijk in je advertentiekanalen? Er zijn drie gangbare methodes:
- Handmatige import: Je exporteert zelf een lijst met klanten en uploadt deze in je advertentie-account. Dit is een goede eerste stap, maar de data veroudert snel;
- Via Google Sheets: Je koppelt je systeem aan een Google Sheet die automatisch synchroniseert. Dit is een laagdrempelige manier om je data vers te houden;
- Wander Connect (Real-time): Voor maximaal resultaat hebben wij Wander Connect ontwikkeld. Dit product maakt een live-koppeling tussen reserveringssystemen (zoals Booking Experts of Recranet) en je marketingplatformen. Hiermee wordt elke boeking direct vertaald naar een signaal voor de AI, waardoor je campagnes op de seconde nauwkeurig worden bijgestuurd.
Concreet voorbeeld uit de praktijk: Stel je voor dat een vakantiepark via Wander Connect niet alleen de boeking deelt, maar ook de ‘Lifetime Value’ (hoe vaak komt iemand terug?). De AI gaat dan direct actiever op zoek naar gezinnen die vaker dan één keer per jaar boeken, in plaats van alleen te focussen op de goedkoopste klik.
3. Branding wordt noodzakelijk en laagdrempeliger;
AI verandert travel discovery. Branding bepaalt wie wordt gekozen
In 2026 bepaalt je naamsbekendheid (Awareness) of je überhaupt nog wordt overwogen. Wanneer een AI-assistent aanbevelingen doet, kiezen gebruikers namelijk razendsnel voor namen die ze al kennen. Die herkenning ontstaat niet op het moment dat de AI het antwoord geeft, maar in de periode daarvóór. Merken die vaak zichtbaar zijn en een duidelijke plek in de markt innemen (Share of Voice), voelen simpelweg betrouwbaarder aan. Als een hotel, vakantiepark of bestemming al in het hoofd van de gebruiker zit, voelt het als een logische en veilige keuze wanneer de AI deze optie voorstelt. Ben je niet bekend? Dan is alleen “genoemd worden” door een chatbot niet meer genoeg om de boeking binnen te halen. Je zult dus wat hoger in de 5 stages of travel moeten gaan als je dat nog niet doet.
Aanwezigheid in het hele Eco-systeem
Zichtbaarheid in AI-antwoorden verdien je niet alleen met een goede website, maar door aanwezig te zijn op het hele internet. De AI leert namelijk van het bredere ecosysteem: van grote vergelijkingssites en bekende reisblogs tot marktplaatsen en officiële datapartners. Merken die investeren in sterke partnerships en distributie hebben een veel grotere kans om überhaupt als optie te verschijnen in een AI-overzicht. Stel je voor: Een reiziger vraagt om de “top 5 kindvriendelijke hotels op de Veluwe”. De AI haalt deze info niet alleen van jouw site, maar kijkt ook of je goed beoordeeld wordt op andere platforms. Door op de juiste, betrouwbare plekken zichtbaar te zijn, dwing je een plekje af in het algoritme.
De meeste beslissingen worden niet direct genomen.
De meeste beslissingen worden niet direct genomen; mensen denken erover na of bespreken het thuis. Juist in die tussenfase wordt branding cruciaal. Waar performance marketing stopt bij de advertentie, gaat branding verder met emotionele storytelling. Door beelden te laten zien waarbij de gast de vakantie bijna al herbeleeft, blijf je ’top-of-mind’ tijdens de beslisperiode.
Voor travel, dagattracties, hotels en vakantieparken is dit geen toekomstscenario, het gebeurt nu al. Merken die blijven optimaliseren puur voor clicks, verliezen terrein aan merken die investeren in herkenning, vertrouwen en mentale beschikbaarheid (interessante term waarover je in dit artikel eventueel meer kan lezen.
Bereid je daarom nu al voor op deze drie stappen:
- Bouw aan herkenning voordat de vraag ontstaat: Zorg dat je al in het hoofd van de gast zit (naamsbekendheid) voordat zij hun eerste vraag aan een AI-assistent stellen;
- Claim je plek in het hele netwerk: Zorg voor sterke partnerships met vergelijkingssites en boekingsplatforms. Dit zijn de bronnen waar AI-systemen hun kennis vandaan halen om jou aan te bevelen;
- Maak van aandacht een blijvende herinnering: Gebruik prachtige video’s en slimme herhaal-advertenties (retargeting) om de beleving van je vakantiepark of attractie tot leven te wekken. Performance haalt de klik, maar herinnering haalt de boeking.
4. De verschuiving van keyword targeting naar AI-Gedreven Intentie
AI begrijpt intentie beter dan keywords
Het tijdperk van urenlang handmatig zoekwoordenonderzoek en ‘exact match’ targeting loopt in 2026 definitief ten einde. De vraag is niet langer welke zoekwoorden je moet inkopen, maar hoe je de AI traint om je doelgroep te vinden. Kunstmatige intelligentie begrijpt de intentie van een gebruiker inmiddels beter dan losse termen dat ooit konden. Stel je voor: Een gezin zoekt naar “leuke dingen doen met kinderen tijdens regen in Noord-Holland”. Waar je vroeger precies op die woordencombinatie moest bieden, herkent de AI nu dat dit gezin een indoor-activiteit zoekt. Jouw dagattractie wordt getoond omdat de AI begrijpt dat jij de oplossing bent, zelfs als je die exacte zoekterm nooit hebt ingesteld. Dit doen we in 2026 via AI Max.
Van microniveau naar macroniveau
Dit vraagt om een fundamentele verschuiving: van controle op microniveau naar vertrouwen op macroniveau. De AI wordt de bieder en de targeter die duizenden signalen per seconde analyseert om patronen te herkennen die wij als mensen simpelweg niet zien. Waar een marketeer vroeger 200 zoekwoorden handmatig beheerde, analyseert de AI nu het complete zoekgedrag van miljarden zoekopdrachten. De realiteit is dat de AI simpelweg beter en sneller is in het matchen van jouw aanbod met de juiste zoeker. Dit dwingt je om de regie los te laten en de AI de ruimte te geven om te leren en te optimaliseren.
De nieuwe taken van de marketeer
Omdat de AI de targeting overneemt, verandert jouw rol als adverteerder nog meer. Succes in 2026 hangt af van drie zaken:
- Hoogwaardige feeds: Je product- of hotelfeed is je belangrijkste wapen. Zorg voor perfecte beschrijvingen en relevante kenmerken, zodat de AI precies weet wat je verkoopt;
- Creatieve variatie: Lever de AI zoveel mogelijk ‘assets’. Gebruik verschillende teksten, beelden en video’s. Hoe meer variatie de AI heeft, hoe beter het kan testen wat werkt voor welke specifieke doelgroep;
- Voeden met data: AI kan alleen leren van goede data. Door je eigen klantgegevens (First-Party Data, zie trend 2) en Enhanced Conversions te koppelen, begrijpt de AI wie je beste gasten zijn en gaat het op zoek naar vergelijkbare profielen, ongeacht de zoekterm die zij gebruiken.
Valkuilen om te vermijden
- Te snel opgeven. De eerste twee weken kunnen teleurstellend zijn. De AI is aan het leren. Geef het minimaal 4-6 weken;
- Te weinig input. Als je de AI maar 3 beelden en 2 teksten geeft, beperk je de mogelijkheden enorm. De kracht zit in variatie;
- Verkeerde conversies meten. Meet ook waardevolle micro-conversies eerder in het proces, zoals prijspagina bezoeken en video views.
5. Walled Gardens gaan van exposure naar directe transactie;
Eeehm wat zijn Walled Gardens?
De ‘Walled Gardens’ zijn de grote, gesloten online plekken zoals Google, Facebook/Instagram en TikTok. Van origine sturen zij potentiële gasten naar jouw website (je leest er meer over in trend 3) om daar een vakantie te laten boeken of tickets te laten kopen. Maar nu gaat dat veranderen: boekingen of ticketaankopen kunnen meer en meer buiten de website om gemaakt worden. Dit komt doordat AI assistenten, zoals in Gemini of ChatGPT, steeds beter zijn in het regelen van aankopen.
Nieuwe touchpoints in de klantreis
Een klant hoeft niet meer naar een website. De AI-assistent vraagt: “Wilt u deze reis boeken?” en de klant zegt “Ja,” waarna de boeking direct in de chat of in de app van het platform wordt afgehandeld. Dit is de transactionele Walled Garden. In dit artikel lees je hoe booking.com rustig toebeweegt richting het direct kunnen boeken van jouw volgende hotelovernachting via ChatGPT. Dit gaat niet zo snel als e-commerce maar ons advies is om dit, zeker met de ontwikkelingen rondom Booking, nauwgezet in de gaten te houden.
De laatste stap in de funnel wordt gekaapt
Dit wordt dus een groot probleem voor travel & recreatie. Jouw website wordt overgeslagen, wat betekent dat het platform de finale verkoop ‘kaapt’. Stel: Een gebruiker ziet een TikTok-video van jouw dagattractie. Vroeger klikte men door naar de site. Nu kan de gebruiker via een nu winkelen knop direct in TikTok een ticket kopen of een kortingscode claimen, zonder de app te verlaten. Eerder schreven we al over een dergelijke trend voor vliegtickets in ons blog over de agentic checkout.
Anticiperen!
Er zijn twee opties:
- Samenwerken: Zorg ervoor dat je daar adverteert waar de gast koopt. Dat betekent dat je data deelt met deze platforms om de campagnes daar zo slim mogelijk te maken.
- Versterken: Maak van een eigen App (voor tickets, loyaliteit, navigatie) de ultieme, beschermde omgeving. De gast die de App gebruikt, is loyaal en de data is daar veilig. Dit is de beste manier om de verkoopfunnel te beschermen.
6. De Creator & UGC revolutie: Het nieuwe performance kanaal
Van ‘Soft Branding’ naar harde conversies
In 2026 is User Generated Content (UGC) content gemaakt door echte mensen in plaats van professionele filmcrews niet langer een ‘leuk extraatje’ voor je social media. Het wordt onderdeel van je best presterende advertenties op kanalen als TikTok, YouTube Shorts en Instagram Reels. De ‘Creator’ (of influencer) is de nieuwe distributiemotor van de vroege funnel. Google speelt hier slim op in met de nieuwe Creator Partnerships Hub. Hiermee kun je als adverteerder direct samenwerkingen ontdekken, beheren en de resultaten meten op basis van harde performance metrics zoals boekingen en ROAS.
Authenticiteit wint van de gepolijste commercial
Waarom werkt dit zo goed voor advertising? Omdat ’te perfecte’ video’s in 2026 door consumenten direct als advertentie worden herkend en weggefilterd. Content die aanvoelt als een persoonlijke aanbeveling van een vriend, presteert in betaalde campagnes simpelweg beter dan een video die de merkrichtlijnen tot op de millimeter volgt, wij testen dit regelmatig en zien hier en daar behoorlijke verschillen ontstaan. Stel je voor: Een video van een gezin dat met een wiebelige smartphonecamera hun eerste reactie filmt bij het betreden van hun safaritent, werkt als advertentie vele malen beter dan een gelikte drone-video van hetzelfde park. Deze ‘unpolished edge’ zorgt voor een directere klik met de kijker en een hogere conversie in je advertentiesets. We schreven eerder in deze blog al over de enorme opkomst van influencer marketing en de onmisbare rol binnen de leisure en travel.
Samenvattend: Wat moet je doen met UGC?
- Focus op echt: Laat de controle een beetje los; content hoeft niet perfect te zijn om te verkopen;
- Meet alles: Gebruik tools als de Creator Partnerships Hub om te zien welke creator daadwerkelijk zorgt voor de laagste kosten per boeking;
- Combineer: Gebruik UGC niet alleen organisch, maar zet het in als de belangrijkste ‘creative’ in je Performance Max en Demand Gen campagnes;
- Testen, testen, testen!
Onze influencer marketing trends voor 2026 vind je overigens hier.
7. Verdwijnt die irritante cookiebanner?
Versoepeling van de Privacywetgeving in de maak
De Europese Unie werkt momenteel aan een grote opruiming van de online privacyregels via de nieuwe ePrivacy-verordening. Het belangrijkste doel van dit voorstel van de Europese Raad is om een einde te maken aan de ‘cookie-moeheid’. In plaats van die irritante, steeds terugkerende banners op elke website, verschuift de controle naar de internetbrowser (zoals Chrome of Safari). Je stelt dan één keer centraal in je browser in of je gevolgd wilt worden of niet. Websites zijn vervolgens verplicht om deze universele instelling automatisch te respecteren. Dit zorgt voor een veel vlottere en snellere ervaring voor de gebruiker.
Meer boekingen door een ‘clean’ boekingsproces
Deze verandering heeft een directe, positieve impact op de ROI van je advertenties. In de huidige situatie betaal je voor een klik vanuit Google Ads, maar stuit de bezoeker direct op een hinderlijke cookiebanner die de ‘flow’ onderbreekt. Dit zorgt voor onnodige uitval nog voordat de gast je aanbod goed heeft bekeken. In de nieuwe situatie verdwijnt deze barrière. Voor adverteerders in de recreatie betekent dit dat het verkeer waar je voor betaalt, direct en zonder afleiding in de boekingsfunnel belandt. Minder drempels tussen de eerste klik en de betaling zorgen voor een hogere conversieratio en dus een lagere kosten per boeking.
Nieuwe strategie: sturen op AI in plaats van Pixels
Hoewel het boekingsproces soepeler wordt, verandert de techniek achter je advertenties fundamenteel. Als een gebruiker in de browser op ‘niet volgen’ klikt, wordt je traditionele trackingpixel geblokkeerd. Je kunt deze persoon dan niet meer ‘achtervolgen’ met een standaard retargeting advertentie. Dit dwingt adverteerders om over te stappen op Contextual Advertising (adverteren op basis van de inhoud van een pagina) en Conversion Modeling. Hierbij gebruikt de AI van Google de data die wél beschikbaar is om de resultaten van de rest van je verkeer te voorspellen. Jouw meetplan voor 2026 draait dus niet meer om simpele cookies, maar om een slimme datastructuur die de AI helpt patronen te herkennen zonder directe tracking.
Waarom is dit nú een trend voor 2026?
We horen al jaren dat cookies verdwijnen (we schreven er in 2019 voor het eerst over in dit artikel), maar 2026 markeert het punt van geen terugkeer. Met de definitieve uitrol van Google’s Privacy Sandbox en de nieuwe Europese regels voor browser-instellingen, stappen we uit de testfase. 2026 is het jaar waarin ‘cookieloos adverteren’ niet langer een keuze is, maar de enige manier om als bedrijf online nog meetbaar te blijven.
