7 min

ChatGPT Ads zijn live: wat reis- en recreatiebedrijven nu moeten weten

02 november 2026

Zes maanden na de eerste advertentietests in de Verenigde Staten rolde OpenAI ChatGPT Ads op 24 augustus 2026 uit in 31 Europese markten, waaronder Nederland, Duitsland en Frankrijk (OpenAI, 2026). Chat je vandaag met ChatGPT, dan zie je dus mogelijk al advertenties.

Voor de reis- en recreatiebranche is het nu al de moeite waard om naar dit kanaal te kijken. Jouw gasten gebruiken ChatGPT namelijk allang om hun reis te plannen, of jouw merk daar nu adverteert of niet.

AI in de reisplanning

In Nederland gebruiken zo’n 4,8 miljoen mensen ChatGPT minstens één keer per maand, ongeveer een kwart van de bevolking (SimilarWeb, via Emerce). Binnen ons eigen team ligt dat aandeel nog hoger: collega’s geven aan dat ze dit jaar ongeveer 90% van hun eigen reisresearch via ChatGPT deden. Daarover schreven we eerder al in Je klant kiest zijn vakantie via ChatGPT, boekt hij ook via ChatGPT?

Mensen pakken AI-tools vooral vroeg in de reisfunnel erbij. Juist op het moment dat ze nog niet weten waar de reis heen gaat. Wie op dat moment zichtbaar is in ChatGPT, heeft een voorsprong.

Het verschil met Google zit daarbij in de vraagstelling: mensen typen geen zoekwoord, ze leggen hun hele situatie uit.

Vertical	Wat mensen intypen
Reisorganisatie & OTA	“Welke aanbieder regelt een rondreis door Vietnam van twee weken, inclusief vluchten?”
Hotel	“Rustig hotel in Kopenhagen, op loopafstand van het centrum, onder de 200 euro?”
Dagattractie	“Leuk uitje voor kinderen van 6 en 9 bij Antwerpen, ook als het regent?”
Camping & vakantiepark	“Camping in de Ardennen met glampingtenten voor een weekend met de hond?”
Trein & ferry	“Handigste nachttreinverbinding van Amsterdam naar Wenen?”

Dit zijn oriëntatiemomenten met koopintentie erachter. Volgens Sander Kwint (Omnicom Nederland) leent het kanaal zich daardoor vooral voor de midfunnel. Reizen wordt in Emerce daarbij expliciet genoemd.

Geen wonder dus dat juist in deze omgeving nu de eerste advertenties opduiken. Sinds eind augustus is zichtbaarheid in ChatGPT niet langer alleen organisch te verdienen, maar ook direct in te kopen.

Introductie in ChatGPT Ads: hoe zet je ze op en hoe zien ze eruit?

Het begon allemaal in februari 2026, toen OpenAI in de VS een eerste test met advertenties startte. Toen nog met hoge drempels en flinke minimumbudgetten.

In mei ging de toegang open met een self-serve-optie, die sinds 31 augustus ook in Europa beschikbaar is (OpenAI, 2026). Adverteerders kunnen dus nu zelf een Ads-account aanmaken en campagnes inrichten. Ons team bij Red Online France test op die manier al de eerste advertenties.

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Stel je ChatGPT een vraag, dan verschijnt onder het AI-antwoord een uitgelichte kaart met het label “Sponsored” of “Ad”, een korte titel, een beschrijving en een beeld. Klik je op het beeld, dan land je op de landingspagina van de adverteerder.

Op dit moment kun je per advertentie maar één titel en één beschrijving aanmaken. Anders dan bij Google Ads of Meta Ads is het testen van verschillende tekstvarianten binnen één advertentie dus nog niet mogelijk.

Targeting zonder zoekwoorden

Ook de targeting blijft simpel. Dit is waar het kanaal echt anders werkt dan Google Ads: er zijn geen zoekwoorden. OpenAI matcht advertenties op de betekenis en intentie van het lopende gesprek. Wat je als adverteerder meegeeft, zijn inhoudelijke signalen:

Context hints in de vorm van thema’s, keywords of gesprekscontext. Dit is geen exact match zoals bij Google-keywords, eerder een grove richting.
Je landingspagina, titel en advertentietekst, die allemaal meewegen in de matching.
Custom audiences, oftewel eigen geüploade klantlijsten, die je kunt in- of uitsluiten (OpenAI, 2026). Let op: privacyrechtelijk is dat niet helemaal ongecompliceerd en het is verstandig dit vooraf te laten toetsen.
Drie biedmodellen: CPM, CPC en een conversie-geoptimaliseerde CPC.

Regionale targeting is op dit moment nog niet mogelijk. Juist voor vakantieparken, campings en dagattracties met een duidelijk regionaal verzorgingsgebied betekent dat: je betaalt ook voor kliks uit regio’s die voor jou niet relevant zijn.

Eerste resultaten van ChatGPT Ads uit de praktijk

Na zo’n korte tijd zijn er nog geen harde conclusies te trekken, daarvoor is het kanaal simpelweg te nieuw. Er tekenen zich wel eerste tendensen af, en die komen opvallend goed overeen tussen verschillende bronnen.

Ook grote reismerken testen mee: Marriott-CEO Anthony Capuano bevestigde dat het concern deelneemt aan het ChatGPT Ads-pilotprogramma van OpenAI (AltexSoft, 2026). Hoe dat voor Marriott concreet uitpakt, is niet openbaar.

Cijfers komen er wel van het Nederlandse bureau Prodos, dat zijn ervaringen kortgeleden in de eigen nieuwsbrief deelde. Hun benchmarks tot nu toe: een gemiddelde CPC van ongeveer 2,50 euro en een CPM van rond de 25 euro. Prodos adviseert om klein te starten, met zo’n 20 tot 50 euro dagbudget, en na de eerste week niet alleen naar harde conversies te kijken, maar ook naar kleinere tussenstappen zoals microconversies.

Omnicom Nederland draaide inmiddels zo’n zeventig internationale testcampagnes en meldt aan Emerce CPC’s rond de 2 tot 3 euro, met een ROI en CPA vergelijkbaar met non-branded search.

Onze eigen test bij Red Online France

Ons eigen team bij Red Online France draait sinds de eerste week van september een test met 20 euro dagbudget. De prestaties na één week: een CTR van 1,11% bij een CPC van 0,97 euro en een CPM van 10,47 euro.

Opvallend daarbij is dat deze CPC flink onder het startbod ligt dat OpenAI zelf adviseert (3 tot 5 dollar). Dat is een teken van hoe weinig concurrentie er op dit moment nog in de veiling zit.

In de VS, waar het kanaal al langer draait, zie je hoe snel dat kan veranderen. Volgens Promptwatch steeg het aandeel ChatGPT-antwoorden met een advertentie daar binnen enkele maanden van 20,1% naar 32,4% (Promptwatch, 2026). Een voorproefje van hoe snel de Europese markt zich ook kan vullen. Vroeg uitproberen loont dus.

Rapportage: nog beperkt

Ook op het gebied van rapportage is ChatGPT Ads nog niet op het niveau van Google of Meta. In de Ads Manager zien we voorlopig alleen de basiscijfers: kliks, impressies en uitgaven.

Wat ontbreekt zijn audience insights (wie de advertentie eigenlijk heeft gezien) en vooral de context: bij welke prompts of gespreksonderwerpen is de advertentie precies uitgeserveerd? Een praktische tussenoplossing is werken met UTM-parameters en je eigen websitetracking.

Wat telt er als targeting en rapportage (nog) niet helpen?

Juist omdat targeting en rapportage bij ChatGPT Ads nog zo beperkt zijn, blijft er voor ons als adverteerder eigenlijk maar één knop over waar we echt invloed op hebben: de landingspagina. Een scherpe, helder geschreven landingspagina vergroot de kans dat je advertentie goed gematcht wordt uitgeserveerd.

Die logica is niet nieuw. Het is in de kern waar GEO (Generative Engine Optimization) al langer over gaat. Of een merk in een AI-antwoord verschijnt, geheel zonder advertentie, wordt volgens hetzelfde principe bepaald: heldere structuur, aantoonbare autoriteit en content met echte toegevoegde waarde.

Een aantal praktijktips hebben we eerder al samengevat in Starten met GEO: zo word je zichtbaar in AI-antwoorden. Wie daar al actief mee is, heeft bij ChatGPT Ads een dubbel voordeel: een goed geoptimaliseerde GEO-landingspagina werkt meestal ook als sterke advertentie-landingspagina.

Betaalde en organische zichtbaarheid in ChatGPT zijn daarmee twee knoppen in hetzelfde kanaal, niet twee losse trajecten.

Wat betekenen ChatGPT Ads concreet voor reis- en recreatiebedrijven?

Nog niet zichtbaar in ChatGPT? → Eerst de GEO-basis op orde, daarna pas adverteren.
Wil je first mover zijn? → Test nu met een klein budget, zolang de concurrentie nog laag is.
Verwacht je directe boekingen? → Stel je verwachtingen bij: op dit moment tellen bereik, traffic en leren, nog geen harde conversies.

Wil je weten of ChatGPT Ads iets voor jouw merk kan betekenen? Neem contact op en we zetten samen een eerste test op.