Kosten per boeking
Meer boekingen
Situatie
Roan campingvakanties is een grote speler op onder andere de Nederlandse markt op het gebied van prachtige campingvakanties. Met een aanbod van 100+ campings in Europa (onderaan deze pagina vind je meer informatie over Roan campingvakanties) die ze het liefst allemaal gevuld zien rees bij onder andere algemeen directeur Rick Bax en online marketeer Dianne Jehee de vraag op: “kunnen we de betaalde marketingkanalen beter benutten”? Dat betekent of meer omzet genereren voor dezelfde kosten of een besparing van de kosten tegen dezelfde omzet. We zijn aan de slag gegaan met een audit op Google Ads, waarbij we de Nederlandse en Duitse accounts kritisch mochten bekijken en beoordelen. De grootste winstmogelijkheid: toepassen van automation middels het algoritme van Google! Benieuwd hoe? Lees dan verder.
Automation is iets wat online marketeers al een tijd in zijn greep heeft. Daar waar je voorheen enorm aan de knoppen diende te draaien om biedingen aan te passen neemt Google dit grotendeels van de marketeer over. En dat is fijn want er zijn enorm veel facetten om rekening mee te houden. Zoals je waarschijnlijk weet doe je in Google’s zoekmachine wanneer je verkeer inkoopt (SEA) mee in een veiling. Je biedt mee om een bepaalde positie in te nemen. Je wilt dan een click van de gebruiker en die vervolgens een actie laten uitvoeren, zoals voor Roan Campingvakanties je graag wilt dat iemand een camping bekijkt en misschien zelfs al een boeking doet. Dat bieden gaat de hele dag door zolang er gezocht wordt op een term die voor jou interessant is, dat stel je in binnen Google Ads. Kijk eens mee naar onderstaande onderdelen van het bieden:
- Locatie
- Apparaattype
- Dag en tijdstip
- Een eerdere websitebezoeker of nieuwe gebruiker
- Iemand met een bepaalde interesse of affiniteit
Etcetera. Daar waar je op al deze mogelijkheden in eerdere jaren zelf de bodaanpassingen deed neemt Google dit van je over. Jij geeft aan welke actie je graag wilt (een boeking bijvoorbeeld) en Google vindt de gebruiker met de grootste kans om deze actie uit te voeren.
Stap 1: Google voeden met data
Automation binnen Google (maar ook andere marketingplatformen) is leuk maar zonder de juiste voeding ben je nergens. Bij automation gaat het er dus om dat je Google de ruimte geeft om op het juiste moment de juiste gebruiker binnen te halen. De juiste gebruiker is in dit geval de persoon met de grootste kans op boeken, dus het genereren van omzet.
Dit algoritme bestaat in eerste instantie alleen uit data die Google zelf heeft. Voor Roan campingvakanties is de kans aannemelijk dat mensen die van kamperen houden eerder een boeking doen dan mensen die houden van extreem luxe hotels. Google heeft deze data. Maar om automation echt succesvol te laten zijn voeg je eigen data toe. Samen met Roan besloten we dit op ten minste op twee manieren te doen.
Leuk: kijk eens wat Google van jou weet door op deze link te drukken en te navigeren naar “gegevens en privacy” en vervolgens naar advertenties en advertentiepersonalisatie.
1 Emaillijsten
Eigen data is enorm van belang, we weten dat je vanaf 2022 niet meer zonder eigen data kunt. Emaillijsten komen er in allerlei vormen en maten. Sterke bronnen zijn bijvoorbeeld een lijst van boekers en nieuwsbriefinschrijvers. Leden van deze lijsten worden door Google in het algoritme opgenomen, waarna er mensen gevonden worden die er op lijken. Blijken boekers nou enorm van de natuur te houden? Dan gaat Google op zoek naar natuurliefhebbers, hier is de kans op boeken namelijk waarschijnlijk hoger.
2 Google Analytics
Andere data komt uit Google Analytics. Samen met Roan besloten we om flink uit te breiden in doelgroepen. Iemand die bijvoorbeeld al eens een camping op de website bekeek zal vaak eerder een boeking doen dan iemand die de website nog nooit betrad. Ook personen die interesse toonden om in het najaar op vakantie te gaan of bezoekers die de boekingsstraat betraden behoorden tot onze aanbevelingen. Deze doelgroepen zijn aan de hand van de audit verder aangevuld en gebruikt om de Google Ads accounts te verrijken.
Stap 2: Gebruik maken van een automatische biedstrategie
Omdat er genoeg data in de Google Ads accounts van Roan Campingvakanties te vinden was (lees 30+ conversies per maand) en omdat de voeding van Google optimaal werd doorgevoerd werd het tijd om te testen. De wens: een verlaging van de CPA met een behoud of stijging van de omzet.
Dit werd als volgt gedaan:
- Non-brand campagnes instellen op biedstrategie “conversies maximaliseren inclusief Doel-CPA”;
- Het gekozen Doel-CPA lager instellen dan de behaalde CPA die behaald werd middels de handmatige biedstrategie;
- Evaluatiemoment inplannen om de behaalde CPA te beoordelen.
Het bleek voor de test al belangrijk om de evaluatie wat context mee te geven. Zo besloten we om een vergelijk te trekken met de even grote periode die plaatsvond voor de test (circa 3 maanden) maar ook met dezelfde periode in 2020 en in 2019. De reden: in onze branche heb je te maken met bezetting, seasonality en daarnaast in deze periode met COVID19.
Verlaging van de CPA met 28,5%
215% meer boekingen (het last minute seizoen was groter dan ooit)
Een leuk feit hierin is de cost per click, deze steeg namelijk. Daar waar deze metric in het verleden een grote rol speelde en an sich werd geoptimaliseerd (lees: deze wilde je laag hebben) werd deze nu losgelaten. Het gaat niet om de prijs van een click maar om het binnenhalen van de juiste gebruiker!
Samen met de marketeer van Roan Campingvakanties kijken we nu naar uitbreiding in campagnes. Als we in meer veilingen mee kunnen doen tegen hetzelfde of beter resultaat (op CPA-basis) dan stopt de groei namelijk niet.
