Dit is waarom...
Laten we eerlijk zijn. Als email marketeers hebben we jarenlang van één getal gehouden boven alles: de open rate! We waren er trots op, we rapporteerden het aan klanten, we optimaliseerden onderwerpregel na onderwerpregel om dat percentage omhoog te krijgen. En eerlijk gezegd? Ik snap het. Een hoge open rate voelt goed. Het geeft het idee dat mensen je e-mail echt willen lezen.
Maar dat gevoel klopt al een tijdje niet meer. En het is tijd om er definitief afscheid van te nemen.
Apple begon ermee in 2021
In september 2021 introduceerde Apple Mail Privacy Protection. Ik schreef er dit blog over in 2021. Vanaf dat moment begon Apple Mail automatisch alle trackingpixels in e-mails te prefetchen, op de achtergrond, zonder dat de ontvanger ook maar iets opende. Wat betekende dat? Dat elke e-mail verstuurd naar een Apple Mail gebruiker als “geopend” werd geregistreerd, ook als diegene de mail nooit had aangeraakt.
Dit was een serieuze wake-up call. Een groot deel van ons publiek zat op iPhones, iPads of Macs. Al die opens? Automatisch. Niet menselijk. En het bleef niet bij Apple.
Gmail volgt
De afgelopen weken merkten senders wereldwijd iets opvallends: Gmail open rates die fors daalden, zonder dat er iets aan de campagnes zelf veranderd was. Dezelfde lijst. Dezelfde content. Maar opens: omlaag.
Mailgun deed hier onderzoek naar en de conclusie is duidelijk: Gmail heeft aangepast hoe beeldactiviteit wordt afgehandeld op een manier die bepaalt of opens uberhaupt worden geregistreerd, zonder dat er iets verandert aan hoe ontvangers daadwerkelijk met e-mail omgaan.
De technische achtergrond: open tracking werkt via een trackingpixel, een klein afbeeldinkje dat wordt geladen wanneer een ontvanger een bericht opent. Gmail gebruikt al jaren proxyservers en geautomatiseerde beeldopvraging voor beveiligings- en privacyredenen. Via die aanpak werd al een deel van de opens kunstmatig geregistreerd. Nu lijkt Gmail dat nog verder terug te schroeven.
Het resultaat: minder geregistreerde opens, zonder dat echte betrokkenheid daalt.
Wat dit betekent voor je data-analyse?
Open rates waren altijd al een imperfecte metric. Wat er nu verandert is niet alleen het getal, het is hoeveel vertrouwen je nog kunt stellen in wat dat getal eigenlijk vertegenwoordigt.
Toch zien we in de praktijk nog steeds dat de open rate centraal staat in elk rapport. We feliciteren elkaar met een open rate van 45%, terwijl een flink deel daarvan uit automatische registraties bestaat. We optimaliseren onderwerpregels tot in den treure, puur op basis van een getal dat de werkelijkheid niet meer weerspiegelt.
Dat is zonde van de tijd. En het leidt je aandacht weg van wat er wel toe doet.
De click rate vertelt het echte verhaal
Wil je weten of je e-mailcampagnes daadwerkelijk werken? Kijk naar de click-through rate (CTR).
Voor de reissector is dit extra relevant. Mensen klikken op een vakantieaanbieding omdat ze dromen van een weekje weg. Ze klikken op een pre-arrival e-mail omdat ze zich echt gaan voorbereiden op hun verblijf. Ze klikken op een voorkeuren link omdat ze relevantere content willen ontvangen. Dat zijn de signalen die je vertellen of je e-mailstrategie raak is.
Als clicks en conversies stabiel blijven terwijl opens dalen, is dat een meetverschuiving en geen gedragsverschuiving. En dat is precies wat we nu zien bij Gmail.
Praktische stappen voor nu
- Stop met rapporteren op open rate als primaire KPI. Voeg click rate, CTR en conversiedata toe als hoofdmaatstaven. Open rate mag als context blijven staan, maar kan geen stuurmechanisme meer zijn.
- Segmenteer niet op basis van inactiviteit via opens. Het onderdrukken van Gmail-adressen op basis van open-inactiviteit riskeert het verwijderen van betrokken abonnees wiens activiteit simpelweg niet meer op dezelfde manier wordt vastgelegd. Gebruik clicks als basis voor je heractivatiesegmenten.
- Optimaliseer voor relevantie, niet voor opens. Een verleidelijke onderwerpregel die wel tot een open maar niet tot een klik leidt, heeft nul commerciele waarde. Zorg dat de inhoud van je e-mail zo relevant is dat klikken de logische volgende stap wordt.
