Het 5 stages of Travel is een model dat ontwikkeld is door Google, speciaal voor de travel en leisure industrie. Eerder is hier een blog over geschreven door Corné.
Hoe kun je hier op e-mail marketing het beste op inspelen?
In iedere fase waar de consument zich doorheen beweegt zijn er e-mailcampagnes die naadloos aansluiten bij de behoeften. In deze blog zoomen we in op 1 e-mailcampagne in elke fase.
1. Droomfase: welkomst -en verjaardagscampagne
Deze fase is in de reis- en recreatiebranche een belangrijke fase! De consument droomt van het dagje uit, of de vakantie. In deze fase is het nodig om zichtbaar te zijn. Hoe wordt men geïnspireerd? Door verhalen van mensen uit hun omgeving of bijvoorbeeld door prachtige stranden op Instagram. Op dit moment wil je jouw bedrijf aan de doelgroep tonen die jij voor ogen hebt. Hoe? Heel simpel, door alleen maar te vertellen dat jij bestaat. Zorg ervoor dat men jou niet vergeet door herkenbaarheid. Herkenbaarheid in je propositie, slogan of logo.
Welkomstcampagne
In de droomfase is het belangrijk om een welkomstcampagne ingeregeld te hebben staan. Een welkomstcampagne is een geautomatiseerde (serie van) e-mail(s) die verstuurd wordt nadat iemand zich heeft aangemeld voor de nieuwsbrief. Als iemand zich aanmeldt voor de nieuwsbrief en er is geen welkomstcampagne ingeregeld, kan het zomaar weken duren voordat de maandelijkse nieuwsbrief wordt verstuurd. Mogelijkerwijs kun je een cruciaal informatiebehoefte moment hebben gemist, omdat men elders inspiratie heeft opgedaan voor de vakantie.
Slechts 25% van de bedrijven heeft een welkomstcampagne ingericht. Slechts 4% van de bedrijven heeft een e-mail welkomstflow van minimaal 2 e-mails. Dit is dus de kans om jouw bedrijf te onderscheiden van je concurrenten!
In een eerste welkomstmail vertel je als bedrijf wat over jezelf en welke inspirerende reizen / dagjes uit je aanbiedt. In een tweede welkomstmail kun je de ontvanger vragen om voorkeuren door te geven. Op basis van deze voorkeuren kun je in de toekomst mails sturen die aansluiten bij de behoeften van de ontvanger.
Verjaardagscampagne
De verjaardagscampagne is een mooie gelegenheid om top of mind te blijven bij de consument. In een verjaardagscampagne feliciteer je jouw abonnee of oud gast / bezoeker met zijn of haar verjaardag. Vaak wordt er onterecht verondersteld dat er in een dergelijke mail een kortingscode moét zitten. Wij zijn het daar niet mee eens. Zolang de mail een persoonlijk bericht is, is het een attente mail. Zeker wanneer je ook nog personalisatie toepast in de e-mail.
Wanneer je voor je verjaardag een verjaardagskaart ontvangt, verwacht je toch ook niet dat de verzender een tien euro briefje meestuurt? Feliciteer de jarige met zijn/haar verjaardag en inspireer de jarige en warm de jarige op met mooie reizen voor het komende jaar. Hoe meer informatie je hebt over de ontvanger, hoe beter je personalisatie kunt toepassen. Qua timing hoeft de verjaardagsmail niet perse óp de verjaardag zelf verstuurd te worden. Dit kan ook een week of een maand van tevoren. Geef in de mail aan hoeveel de verjaardag nog verwijderd is van vandaag en geef inspiratie tot het boeken van een welverdiend dagje uit of een mooie reis rond de verjaardag. De droomfase wordt nu enkel en alleen maar versterkt.
2. Planning: vroegboek campagne
In de planfase denkt de consument specifieker na over de invulling van de reis of het dagje uit. De consument verzamelt zo veel mogelijk informatie. Op e-mail marketing vlak zijn duidelijke call-to-actions in de e-mailcampagnes belangrijk naar landingspagina’s met meer informatie. In deze fase wil je dat de consument jouw aanbod overweegt en meeneemt naar de boekfase. Ervaringen/reviews van gasten of bezoekers in je e-mailcampagne kunnen een positieve bijdrage leveren aan de perceptie van de ontvanger.
Vroegboekcampagne
In een vroegboekcampagne motiveer je de consument om tijdig de vakantie te boeken. De nadruk wordt vaak gelegd op een gunstige prijs, ruime keuze en extra gunstige (vroeg)boek voordelen waaronder annuleringsvoorwaarden.
In de reisbranche is de periode na Tweede Kerstdag het startschot van het vroegboek seizoen. De mensen die al geboekt hebben bij je, sluit je uiteraard uit van de campagne.
3. Boeken: jubileumcampagne, verlaten boekingsstraat
De figuurlijke knoop wordt bij de consument doorgehakt. Het dromen is voorbij, de keuze wordt geboekt: de consument gaat over tot aankoop. Een goede deal aanbieden is belangrijk bij de consument.
Jubileumcampagne
Op basis van de data van je oud-boekers / bezoekers kun je zien wat het boekingsmoment was van de reis vorig jaar. Wanneer je ziet dat in de maand oktober al een vakantie is geboekt voor de zomervakantie, kun je ervan uitgaan dat deze boeker houdt van vroegboeken en zekerheid. Wanneer je deze persoon pas op Tweede Kerstdag een vroegboek mail verstuurd, heb je grote kans dat je al te laat bent. De reis is waarschijnlijk in oktober of november al geboekt. Met de jubileumcampagne kun je een geautomatiseerde campagne draaien gericht op mensen die 51 weken geleden hebben geboekt. Dan ben je ruim op tijd in de mailbox aanwezig met inspiratie voor een nieuwe reis (gebaseerd op de voorkeuren van de vorige reis).
Verlaten boekingstraat campagne
Iedereen kent de e-mails waarin een webwinkel als Zalando je er op wijst dat je nog iets in je mandje hebt zitten. Dit principe wordt steeds bekender in de reis -en recreatiebranche. Iemand zoekt op je website naar een vakantie, maar besluit nog even verder rond te kijken of ‘s avonds nog even te overleggen met het gezin. Door de juiste link te genereren komt de bezoeker weer op dezelfde plek op de website als die ze eerder hebben verlaten, met daarin exact het huisje of de kampeerplek en de periode die ze hadden geselecteerd. De drempel voor het boeken wordt zodoende weggehaald. De timing van deze e-mail is belangrijk. Vaak is ‘s avonds een logisch verzendmoment omdat er een gesprek over kan plaatsvinden om de reis definitief te boeken, maar A/B test altijd het verzendmoment op jouw specifieke doelgroep.
4. Beleven: voorpret -tijdens verblijf campagne
Tussen fase 3 en fase 4 vindt de voorpret plaats. Een belangrijke fase in de reis- en recreatiebranche. Soms zitten er wel 10 maanden tussen het boekingsmoment en de reis zelf. Het is zo zonde om dan pas op de dag voor vertrek wat van je te laten horen als vakantieaanbieder. Het ervaren, de beleving gebeurt ook zeer zeker vóór de reis.
Voorpret campagne
In de voorpretcampagne creëer je beleving voor de consument. Het is een afwisseling van het enthousiasmeren van de bezoeker of gast, informatie verschaffen en upsell mogelijkheden.
De voorpret campagne kan bestaan uit een serie van e-mails afhankelijk van de tijd die zit tussen het boekingsmoment en de reis of het dagje uit. De inhoud van de mail sluit ook aan bij de fase waarin de consument zich bevindt voorafgaand aan de reis of het dagje uit. Wil je een handdoekenpakket upsellen? Biedt dit niet (alleen) aan 10 maanden voor vertrek, maar ook zeker een week voor vertrek wanneer de consument zich realiseert dat het waarschijnlijk krap gaat worden in de koffer.
In een voorpret campagne kun je bijvoorbeeld vertellen over de omgeving, de horecamogelijkheden, upsell mogelijkheden van producten op de vakantiebestemming (handdoekenpakket) en mogelijkheden tot reserveren van workshops/uitjes/zwembad etc.
Tijdens verblijf campagne
Tijdens het verblijf zijn er tal van mogelijkheden om je gasten te benaderen. Heet de gast na het inchecken, of de volgende ochtend, welkom via de e-mail.
Stuur het animatie- of activiteitenprogramma, openingstijden van de horeca, dingen om te doen (dynamische content gebaseerd op het seizoen) of verwijs naar de eigen app in de e-mail.
5. Delen: napret campagne
De vakantie of het dagje uit is achter de rug. In deze fase is het heel belangrijk om de consument niet te vergeten. Zowel tevreden als ontevreden gasten zijn super belangrijk om mee in contact te blijven. De napret campagne is een (serie van) e-mail(s) die kunnen worden omgezet om in contact te blijven met de consument. In onderstaande tekst worden een aantal elementen benoemd die cruciaal zijn in de napret campagne.
Napretcampagne: tevredenheid
“Welkom thuis!” In deze e-mail vraag je naar de ervaring van de consument op bijvoorbeeld jouw vakantiepark. De e-mail kan worden verzonden de dag na thuiskomst of een week na thuiskomst. Experimenteer met verzendmomenten en kijk welk moment het beste openpercentage geeft. Uit de ervaring van de consument kan een NPS score ontstaan. De NPS ofwel de Net Promoter Score geeft aan in welke mate een bedrijf wordt aanbevolen aan de omgeving van de consument. Sla deze gegevens op en hang acties aan de verschillende groepen (erg ontevreden, matig tevreden, tevreden, of zeer tevreden).
In een volgende e-mail kun je mensen uitnodigen om een review achter te laten. Je kunt bepalen wie van de vorige doelgroepen deze uitnodiging krijgt. Let op! Reviews moeten wel geloofwaardig blijven dus een kritische review is ook welkom.
Napretcampagne: user generated content
Consumenten hebben vaak prachtige foto’s en potentiële content voor jouw bedrijf in hun bezit. Gasten en bezoekers maken vaak de mooiste (en realistische) foto’s. Vraag in één van de napret campagnes om de mooiste vakantiefoto te delen. Eventueel kun je hier een prijswinnaar aan hangen.
Verwijs in deze e-mail naar je social media pagina(s) en vraag de consument om jou te volgen. Op deze manier kun je de consument nog meer aan je binden.
User generated content is door de consument gegenereerde content en komt zeer authentiek en dus geloofwaardig over.
Napretcampagne: vroegboekaanbieding
Uiteraard kan je in een van de laatste mails ook een vroegboekaanbieding voor volgend jaar toevoegen! Dit hoeft niet altijd korting te zijn, maar een toegevoegde waarde, zoals kosteloos zelf je plek uitzoeken, extra toegang tot iets, etc.
In een eerdere e-mail heb je data verzameld over de tevredenheid van de consument. Deze e-mail is een perfect voorbeeld van het gebruiken van deze data. Deze e-mail kun je sturen naar de klanten die een NPS score van 6 of hoger hebben. Mensen die (zeer) ontevreden waren over hun vakantie, kun je beter even overslaan in een vroegboekcampagne bijvoorbeeld. Dit betekent echter niet dat je de ontevreden mensen links laat liggen. Hopelijk volgt jouw organisatie de ontevreden klanten op een andere manier op!
Let op! Zorg ervoor dat je periodiek je geautomatiseerde e-mails langs gaat qua content. Genoeg geautomatiseerde e-mailcampagnes bevatten anno 2023 nog onnodig strenge Corona maatregelen, gebaseerd op de periode van 2020-2021. Zet een reminder in je agenda om de geautomatiseerde e-mails te ontvangen of zorg ervoor dat je periodiek de geautomatiseerde e-mails in je eigen mailbox ontvangt.
Overzicht
In onderstaande afbeelding zie je een overzicht van de verschillende (automated) e-mail campagnes en in welke fase van de 5 Stages of Travel model deze zich bevinden.
Wil je meer weten over het personaliseren van je e-mails en heb je de ambitie om je e-mailcampagnes naar een hoger niveau te brengen? Je kunt altijd met onze specialisten van Red Online Marketing in gesprek gaan over de mogelijkheden.
