De recreatiewereld in Nederland lijkt zo langzamerhand op het pindakaas-vak in de supermarkt. Meer dan 20 verschillende soorten, maar allemaal pindakaas. Een enkeling valt visueel op, maar de meesten zien er “gewoon bruin” uit.
Met de toename van recreatie-opties voor de gast – denk aan nieuwe locaties, cross-overs, pop-ups, events en festivals – wordt het steeds moeilijker om écht onderscheidend te zijn.
Wie is er niet op zoek naar meer gasten, of een scherpe positionering. Hoe je dat aanpakt? Deze 4 handvatten zullen jou aan het denken zetten over je online marketing.
1. De plek van jouw recreatiebedrijf
De plaats van jouw recreatiebedrijf is zeer relevant. Het maakt nogal uit of je een hotel bent in het centrum van Amsterdam, of een camping in het noorden van Groningen. Deze regio bepaalt vaak deels de identiteit van je bedrijf én voor een groot deel je concurrentieveld. De gast zoekt vaak een verblijf in een bepaalde regio.
Dit is niet altijd het geval overigens. Een hotel in Maastricht kan ook concurreren met een hotel in Dusseldorf, wanneer iemand naar een leuke shortstay citytrip of autoafstand zoekt. Ook dan is het belangrijk om dit in kaart te hebben. Met deze informatie weet je wáárop je concurrentie zich onderscheidt en wát jouw bedrijf dus niet kan onderscheiden.
Een voorbeeld uit de praktijk. Ik ging afgelopen januari op zoek naar een vakantiepark in Zuid-Limburg vanuit Google Maps. Dat is vaak mijn manier om een overnachtingslocatie te zoeken, als ik de plaats van verblijf al weet. Hieronder zie je 6 gearceerde vakantieparken, die ik op mijn Samsung Galaxy S20+ opzocht. Om te oriënteren, wat past er bij mij.
De volgende resultaten kwamen uit mijn zoektocht. Iedere locatie promoot Zuid-Limburg. Maar dié keuze had ik zojuist al gemaakt. Ik wilde vooral weten waarom die specifieke vakantieparken konden bieden wat ík zocht. Om mijzelf even voor te stellen, ik heb wat weg van een Avontuurzoeker, Plezierzoeker en Stijlzoeker volgens de Leefstijlvinder. Daarover meer in hoofdstuk 2.
Lang verhaal kort, bij Landal zag ik wel in eerste oogopslag wat USP’s van dat park. toch was dit heel erg gericht op de regio. Buitenplaats De Mechelerhof viel op door het gebruik van een winterse afbeelding. Desalniettemin, écht opvallen deed geen enkel park.
2. Luisteren naar gastbehoeftes vanuit de Transformation Economy
In het vorige hoofdstuk verklapte ik het al; er komt een hoofdstuk 2. De omgeving is een zeer belangrijk kader waarbinnen je onderscheidend moet zijn. Maar waarméé moet je dan onderscheiden?
In ieder geval iets waar de gast behoefte aan heeft. Je kunt je voorstellen dat tomaten in de supermarkt heel goed opvallen als ze reflecterend en lichtgevend zijn. Worden ze dan nog gegeten? Waarschijnlijk niet. Opvallen is dus belangrijk om gekozen te worden, maar niet het allerbelangrijkste.
Je kunt wel opvallen door te kiezen welke gasten je wél wilt op jouw locatie. De Leefstijlvinder™ is een handig model om te bepalen welke gasten het beste bij jouw locatie passen. Maar ook om te analyseren: op welke doelgroepen richten andere bedrijven in mijn omgeving zich?
Terug naar het voorbeeld van Zuid-Limburg. Alle 6 de vakantieparken kunnen zich zomaar op Rustzoekers richten. Heel onderscheidend wordt de regio hier niet van.
Ook zijn we al een tijdje het station gepasseerd dat een glijbaan hebben genoeg is op je vakantiepark of camping. Hotels komen er niet meer mee weg om gewoon een goede service te bieden. De Experience Economy is al een tijdje vervangen door de Transformation Economy, zo zien we in het figuur van Joe Pine .
Het gaat tegenwoordig om de ‘beste versie van jezelf worden’. Het gaat over betekenis. Duurzaamheid. Maatschappelijke context. Zeker binnen recreatie, wat hierdoor enorm veranderd wordt. We geloven dat veel dingen in ons leven ‘maakbaar’ zijn. Zo is het niet meer op vakantie gaan voor de beleving. We willen een verschil maken, herboren thuis komen, tot elkaar komen, zelf de touwtjes in handen nemen.
Dit verandert de wens van de gasten. Hier zie je concepten op ontstaan. Bijvoorbeeld bij Cuber Suites – waar ik afgelopen januari sliep – waarbij je zelf met een app je verblijf regisseert in een omgeving waar je tot rust komt.
Ook zie je concepten ontstaan die een crossover zijn tussen camping en event. Bijvoorbeeld de LtD Gravel Raid, die jaarlijks plaatsvindt op een camping. Het biedt mensen de mogelijkheid om ergens bij te horen, te recreëren, maar vooral het beste uit zichzelf te halen op een gravelfiets. De beste versie van jezelf, daar draait het om in de Transformation Economy.
3. Kiezen = gekozen worden
Als je dan de omgeving én je gastbehoeftes in kaart hebt, blijft er nog maar 1 zaak over. Een strategische keuze maken. En niet een halve keuze maken, maar een krachtige keuze maken.
Even terug naar de schoolbanken. Michael Porter omschreef generieke concurrentiestrategieën. Je richt je zelf op kostleiderschap, differentiatie of focust een van beiden in een marktsegment of niche. Kies je nergens voor? Dan beland je “stuck in the middle” en leidt dit tot lage winstgevendheid.
Terug naar online. Daar is het niet anders. Wat helpt te kiezen is te denken vanuit de -STE gedachte. Ben ik de goedkoopSTE, de vriendelijkSTE, de stoerSTE, de gezelligSTE, de beSTE, de innovatiefSTE… ga nog maar zo even door. En onthoud, er kunnen er nooit 2 de goedkoopSTE of de beSTE zijn 😉
TIP: helpt dit nog niet genoeg? Kijk dan eens dit 4 minuut en 59 seconden durende filmpje van Jos Burgers.
Is het je inmiddels gelukt om te kiezen wat jou uniek maakt? Dan wordt het tijd anderen hierover te vertellen. Een van de beste voorbeelden van afgelopen tijd vind ik de EasyJet campagne van 2022. Na de oorlog in Oekraïne schoten alle prijzen van onder andere energie omhoog. Zo ook in Londen. EasyJet staat voor de goedkoopSTE en bedacht de campagne “Een maand lang all-inclusive naar Egypte is goedkoper dan thuisblijven”. Het bespaarde zelfs bijna 300 pond op maandelijkse kosten. Ze haalden daarmee zowel nationale- als internationale pers, zoals BNR Nieuwsradio.
4. Digitaal opvallen binnen 1 de secondenregel
Ik hoor je al denken. Ja leuk, zo’n -STE, maar digitaal heb je slechts een fractie van een seconde om dit uit te leggen. Gelukkig zijn er 2 methodes die je hiervoor kunt gebruiken.
Methode 1: The Marketing Rule of 7
Methode 2: Brand Codes
Methode 1: The Marketing Rule of 7
Ook voor travel en leisure marketeers is deze regel zeer belangrijk. Het principe gaat ervan uit dat je 7 keer in aanraking (horen of zien) met een merk moet zijn gekomen, voordat je besluit om een boeking te maken. Het is door de filmindustrie in gebruik sinds de jaren ‘30 en is nog steeds zeer relevant.
Als je dit weet, kun je hier ook op inspelen. Bijvoorbeeld door een retargeting campagne, in je advertising zowel campagnes op bereik als conversie te draaien, te investeren in PR en sociale media, e-mailmarketing campagnes om de relatie op te bouwen etcetera.
Methode 2: Brand Codes
Brand Codes zijn unieke elementen van je merk of recreatiebedrijf, zodat je je kunt onderscheiden van andere merken. De code-elementen maken het voor (potentiële) gasten gemakkelijker om je bedrijf te onthouden en te herkennen. Dat is digitaal wel zo fijn, als je niet zoveel tijd hebt.
Voorbeelden van brand codes in travel & leisure
- Kleur: het roze van Voordeeluitjes
- Typografie: handgeschreven door Eliza was here
- Icoon: de smile van TUI
- Vorm: de iconische accommodatie van Slow Cabins
- Geluid: de radio commercials van Vakantiediscounter
- Tagline: Slow living aan de Regge van Mölke
- Patroon: de twinkeling van Efteling
- Karakter: Bollo van Landal
Tijd voor actie!
Met deze 4 handvatten kun je ieder recreatiebedrijf digitaal onderscheidend maken. Toch moeite om los te komen of écht een keuze te maken? Onze strategen dagen je graag uit na te denken over dit soort vraagstukken. Plan een gratis adviesgesprek met ons in.
