Traditiegetrouw staat september voor professionals in de Europese attractie-industrie in het teken van de IAAPA Expo Europe. In 2025 was het van 22 t/m 26 september de beurt aan de stad Barcelona, in het Fira Barcelona Gran Via. Buiten de beursvloer en de vele kennissessies op locatie, maakten we dit jaar onder andere uitstapjes naar PortAventura World en Parc d’Atraccions Tibidabo. Tijdens de kennissessies, op de beursvloer zelf en tijdens de uitstapjes deden we weer een heleboel kennis op die we graag met je delen. Hieronder vind je daarom 10 keer trends en inspiratie van de IAAPA Expo Europe in 2025.
1. Digitale immersie en personalisatie
Er wordt steeds meer geïnvesteerd in de attractie-branche in technologieën zoals mixed reality (MR) en virtual reality (VR), maar ook in augmented reality (AR) en kunstmatige intelligentie (AI). Zo zagen we bij veel parken al VR-ervaringen, maar investeert PortAventura World in MR. Hierbij wordt met transparante brillen de fysieke wereld uitgebreid met virtuele elementen. Dit verhoogt de capaciteit (meer bezoekers per uur dan bij klassieke VR), voorkomt motion sickness en behoudt het sociale aspect van een gezamenlijke ride. Tijdens de EDUTour op 22 september mochten we hun MR-ervaringen bezoeken waaronder El Diablo Neo, een achtbaanrit, en Hysteria in Boothill, een permanent spookhuis. Waar je bij VR de connectie met het park waar je bent wellicht kwijtraakt, zorgt MR ervoor dat je beter verbonden blijft. Niet alleen in pretparken zien we MR opkomen, zo waren er op de beursvloer ook vele MR-games te vinden.
De toekomstvisie van PortAventura op dit onderwerp is dat bezoekers straks kunnen kiezen tussen een klassieke parkervaring, of een digitaal verrijkte versie. Denk aan gepersonaliseerde augmented reality-lagen over het fysieke park. Met AI zouden attracties zich bijvoorbeeld real-time kunnen aanpassen aan emoties of voorkeuren van bezoekers, wat zorgt voor hyperpersonalisatie. Voor Gen Z en Gen Alpha, die ervaringen verkiezen boven materiële zaken en alles willen delen op sociale media, is dit bijvoorbeeld cruciaal. Het maakt ook dat parken concurrerend blijven ten opzichte van digitaal (thuis)-entertainment zoals Netflix, Fortnite of TikTok.
2. Premiumisering en exclusieve belevingen
Attractieparken spelen in op uiteenlopende budgetten door luxe en exclusieve ervaringen aan te bieden aan gasten die meer willen uitgeven. Denk aan Michelin-sterrenrestaurants in pretparken, vijfsterrenhotels, exclusieve suites, authentieke F&B concepten die passen bij het thema en VIP-arrangementen. Dergelijke premium-opties geven bezoekers extra comfort en status, en leveren parken hoge marges op. Deze trend is relevant omdat de welvarendste 10% van de bezoekers goed is voor een disproportioneel deel van de uitgaven (circa 50% van de omzet).
3. Fusion attractions
Een opvallende trend is verder het ontstaan van zogenoemde fusion attractions, waarbij uiteenlopende soorten vermaak worden gecombineerd tot één ervaring. Hierbij vervagen de grenzen tussen traditionele categorieën: zo worden bijvoorbeeld historische kastelen omgevormd tot interactieve belevingen, of wordt een waterpark aangevuld met spectaculaire lichtshows. Ook combinaties als sportactiviteiten gemixt met attractietechnologie duiken op. Deze mengvormen bieden bezoekers een unieke, veelzijdige ervaring en spreken zo een breder publiek aan.
4. Opkomst van kleinere, kortere dagattracties
Niet iedereen wil of kan nog een volledige dag in een groot park doorbrengen, waardoor kortere vrijetijdsbelevingen terrein winnen. Er is een groei van compacte attracties en locaties waar men 2 à 3 uur vermaakt wordt, zoals kleinere musea of indoor speel- en belevingscentra. Deze kleinschalige attracties vergen minder planning en hebben vaak een lagere prijsdrempel, waardoor ze inspelen op de behoefte aan een spontaan, toegankelijk uitje dichtbij huis. Daarmee vormen ze een aantrekkelijk alternatief voor traditionele dagjes uit, zeker in tijden van drukke schema’s en economische onzekerheid.
5. Winkelen als dagje uit
In het verlengde van de trend hierboven zien we dat ook retail-locaties zich steeds vaker als leisure-bestemming profileren. Grote tuincentra (met name tijdens kerst) en woonwinkels zoals IKEA trekken tegenwoordig bezoekers aan die er een dagje uit van maken, als alternatief voor attracties als dierentuinen en pretparken. Dit concept wint aan populariteit omdat het laagdrempelig is (gratis entree en bezoekers bepalen zelf wat ze uitgeven) en geen uitgebreide planning vergt. Bovendien voorzien zulke locaties in brede voorzieningen – van restaurants tot kinderentertainment – waardoor ze gezinnen en dagjesmensen een compleet uitstapje bieden. Daarnaast zien we ook dat shopping malls steeds vaker gamehallen, VR-centra en andere leisureconcepten huisvesten.
Voor de attractie-industrie betekent dit dat de concurrentie niet alleen van andere parken komt, maar ook uit onverwachte hoek. Het benadrukt hoe belangrijk het is om een unieke beleving te bieden die verder gaat dan “een dagje uit”. Opvallend: ook op de beursvloer zagen we steeds meer een focus op kerst, interessant voor tuincentra, maar eveneens voor parken met winterevenementen.
6. Boerderij- en erfgoedattracties
Attracties op/bij boerderijen en erfgoedlocaties winnen aan populariteit, mede door de post-COVID waardering voor buitenleven en slow tourism. Deze bestemmingen combineren educatie, natuur en ontspanning: van kinderboerderijen met speeltuinen tot historische landgoederen met demonstraties van oude ambachten. Bezoekers zoeken verdieping en authenticiteit, wat blijkt uit de trend van slow visits van 36 uur of meer, waarbij men de tijd neemt om echt in de omgeving op te gaan. Veel boerderijparken breiden hun aanbod uit met diverse activiteiten (seizoensevenementen, mini-attracties) en accommodaties, waardoor gezinnen regelmatig terugkeren en meerdere generaties samen worden aangesproken. Het educatieve aspect, bijvoorbeeld leren over dierenwelzijn of voedselproductie, wordt bovendien heel belangrijk gevonden bij dit soort uitjes.
7. Conservatie en connectie in dierentuinen
Dierentuinen en aquaria leggen tegenwoordig steeds meer nadruk op natuurbehoud én het opbouwen van langdurige relaties met hun bezoekers. Zo investeren ze in bijzondere ervaringen, zoals luxe overnachtingen tussen de dieren, of bieden ze abonnementhouders extra voordelen en exclusieve activiteiten. Daarbij is het cruciaal om een evenwicht te vinden tussen educatief entertainment (Edutainment) en de focus op natuur en conservatie. Wanneer één van deze aspecten te veel de overhand krijgt, kan dat namelijk een negatieve invloed hebben op de totale bezoekerservaring.
8. Eten & drinken als onderdeel van de beleving
Binnen dagattracties wordt horeca steeds vaker gezien als een volwaardig onderdeel van de totale beleving. Pretparken en musea tillen hun food & beverage-aanbod naar een hoger niveau met onder meer Michelin-sterrenrestaurants en unieke foodconcepten die aansluiten bij de lokale regio, de attractie of het themagebied. Bijzonder eten en drinken draagt zo bij aan de immersieve ervaring. Daarnaast worden gerechten steeds vaker bewust ‘Instagrammable’ gepresenteerd, zodat bezoekers hun dagje uit graag delen op social media en de ervaring ook achteraf blijft doorleven. Een opvallende trend is bovendien de opkomst van eatertainment, waarbij maaltijden zelf onderdeel worden van de totale experience.
9. Social entertainment en samen beleven
Op de beursvloer was opvallend veel aanbod van attracties die draaien om gezamenlijk plezier maken in een informele setting: denk aan dartborden, bowlingbanen, minigolf, lasergamen en interactieve quizboxen. Deze zogeheten social entertainment venues zijn laagdrempelig en vooral gericht op samenzijn, competitie en plezier in groepen. Ze spelen in op de groeiende behoefte aan sociale ontmoetingen en worden aantrekkelijk voor zowel vriendenclubs als families, maar ook voor bedrijven die groepsuitjes organiseren. Dit hangt ook sterk samen met trend #4. Bezoekers verkiezen een avondje bowlen of darten met vrienden boven een dag in een groot park: het is korter én flexibeler.
10. Opkomst van indoorattracties door extreem weer
Extreem weer (o.a. hittegolven en zware regenval) heeft een steeds grotere impact op de dagattractie-industrie. Dit stimuleert de opkomst van indoorattracties en klimaatbestendige concepten, die bezoekers comfort en zekerheid bieden ongeacht de weersomstandigheden. De populaire term coolcation, waarbij men bijvoorbeeld liever naar Scandinavië op vakantie gaat dan naar de Middellandse Zee, benadrukt de groeiende vraag naar bestemmingen en attracties die aangenaam blijven in een warmer klimaat. Dit maakt klimaatadaptatie een cruciale trend voor de komende jaren.
En verder…
De IAAPA Expo Europe 2025 in Barcelona liet duidelijk zien dat de attractie-industrie volop in beweging is. Naast de bovengenoemde trends, wordt de sector ook beïnvloed door de politieke situatie in de wereld. Zo is de consument afwachtend en remmen tarieven en handelsbarrières investeringen. Als reactie hierop zien we meer lokalisering, maar is de houding van bedrijven ook juist gericht op voortgang in plaats van terughoudendheid (net als bij COVID). Interessant is bovendien de interesse van investeerders in leisure en het willen aantrekken van nieuwe markten. Denk bijvoorbeeld aan Universal in het Verenigd Koninkrijk en Disney in Abu Dhabi. Verder was nog interessant:
- Seizoensverlenging en lichtfestivals helpen dalperiodes te vullen met extra bezoek.
- Prijsstrategieën worden flexibeler: prijsverhogingen van circa 15–20% blijken haalbaar, weer zorgt vaker voor korting en kleinere attracties draaien meer op impulsaankoop terwijl grote parken vooral online verkopen.
- 2025 is het jaar van veel jubilea. Inspelen op emotie en nostalgie blijkt succesvol in het aantrekken van meer bezoekers in een jubileumjaar.
- Beyond-the-gates-strategieën worden steeds belangrijker. Denk aan overnachtingen, maar ook aan je online aanwezigheid, zoals je website en social media.
- In de attractie-industrie wordt medewerkersbeleving steeds belangrijker. Gebruik gamification of beloon je medewerkers met speciale merchandise voor meer werkplezier.
- De digitale wereld en AI raakt steeds meer geïntegreerd met de attractie-industrie. Denk aan slimme wachtrijen, mobiele apps, digitale tickets, bezoekersstroom analyse en -voorspelling, dataverwerking omtrent gastvoorkeuren en procesoptimalisatie.
- Duurzaamheid en inclusiviteit blijven belangrijke onderwerpen voor de attractie-industrie.
We zijn benieuwd hoe dit zich allemaal verder doorontwikkelt. Zien we je volgend jaar op de IAAPA Expo Europa 2026 in Londen?
Bij Red Online Marketing zijn we gespecialiseerd in online marketing voor de dagattractie-industrie. We ondersteunen je tevens graag bij strategische vraagstukken en zijn altijd op de hoogte van de nieuwste trends en ontwikkelingen in de sector. Zin om met ons te sparren? Neem gerust contact op!
