Een collega vertelde het vorige week alsof het de gewoonste zaak van de wereld was: bestemming en accommodatie voor zijn vakantie in oktober waren gekozen, en de customer journey daarachter bestond voor negentig procent uit ChatGPT. Prompten, doorvragen, opnieuw prompten, tot er een shortlist overbleef die precies aansloot op wat hij en zijn gezin zocht.
Steeds meer reizigers doen dit. En dat verandert iets fundamenteels aan hoe zichtbaarheid in de reisbranche werkt. Niet in de toekomst, maar nu al.
De knip die niemand had voorspeld
Wat opvalt aan het verhaal van mijn collega, is niet dát AI werd gebruikt. Dat AI-gebruik in de reisbranche groeit, wisten we al. Wat opvalt, is wáár in de journey AI het stokje weer overdraagt aan de klassieke kanalen.
De route was simpel:
- ChatGPT voor een lijst met geschikte hotels – de bestemming stond al vast.
- Google Search voor de scherpste prijs – met de nodige kliks.
Met andere woorden: AI wint het oriëntatiemoment, maar SEA en SEO bepalen nog steeds wie de boeking binnenhaalt. Dat spoort met wat een andere collega signaleerde: gebrande zoekopdrachten dalen nog niet. Die daling komt pas op het moment dat mensen daadwerkelijk in een LLM gaan boeken. En dat moment is er, in de meeste markten, nog niet.
Herkenbaar is ook het patroon van mijn eigen boekingsgedrag: AI voor het samenstellen van een reisroute, maar voor de accommodatie zelf toch weer de vertrouwde route via Booking.com, Trip.com en Klook (met name voor Aziatische gasten een kans om te scoren), of – verrassend vaak – via Google Maps en het WhatsApp-nummer dat bij de accommodatie staat.
Zodra er een prijsverschil of een commissie te besparen valt, wordt er nog steeds handmatig vergeleken. Dus eerst Booking.com voor prijs en beschikbaarheid, dan een gebrande zoekopdracht, dan Google Maps of het Business Profile, en pas daarna – als het rendabel is – de eigen (vaak gedateerde) website van de accommodatie.
De praktische conclusie: AI heeft het oriëntatiemoment overgenomen. De klassieke kanalen – SEA, SEO, gebrande zoekopdrachten, OTA’s, Google Business Profiles – vechten nog altijd om de conversie. Beide momenten vragen aandacht, maar niet dezelfde aandacht.
Waarom “in de AI-shortlist staan” het nieuwe “op pagina 1 staan” is
Om te snappen waarom dit meer is dan een leuke anekdote, helpt het om te weten wat er technisch gebeurt zodra iemand een reisvraag aan ChatGPT of Google AI Mode stelt. Een model zet die ene vraag (“beste familie vakantiepark Veluwe zomer 2026”) uit naar zo’n vijf tot vijftien subvragen, haalt daarmee ongeveer honderd pagina’s op, en selecteert daaruit uiteindelijk maar vijf tot tien passages om het antwoord op te bouwen.
Dat laatste is het belangrijkste detail: die selectie gebeurt op passageniveau, niet op paginaniveau. Een scherp geschreven alinea op een kleinere site kan geciteerd worden boven een pagina van Booking.com of TripAdvisor.
Dat is goed nieuws voor de meeste van onze klanten. Vakantieparken, attracties, camping- en verhuuraanbieders zijn zelden de grootste domeinen in hun markt, maar kunnen wel de scherpste, meest concrete content leveren. Zichtbaarheid in de reisbranche wordt daarmee minder een kwestie van domeinautoriteit, en meer een kwestie van hoe citeerbaar je content is. We schreven daar eerder over in Zoeken verandert razendsnel. Doet jouw strategie dat ook?
Dit is ook precies waarom het advies van mijn collega zo terecht is: test zelf welke antwoorden een LLM geeft aan jouw doelgroep, en kijk of je merk in die top tien voorkomt. Sta je er niet in, dan is dat zelden toeval. Het betekent dat er nergens op het web een passage staat die scherp genoeg, feitelijk genoeg of gezaghebbend genoeg is om geciteerd te worden.
Wat het kost om níét in de shortlist te staan
Voor de hotels en accommodaties die buiten die ChatGPT-shortlist vielen in het verhaal van onze collega, was het gevolg direct en hard: geen kans, geen boeking, geen tweede overweging. De reiziger zag ze simpelweg niet.
Dat is het scenario waar iedereen in deze branche nu rekening mee moet houden. Ook merken die geen actieve SEO-strategie hebben.
Onderzoek waarop wij ons GEO-framework baseren, laat zien hoe snel dit gaat: AI-verwezen verkeer naar commerciële sites groeide vorig jaar acht keer zo hard als het jaar ervoor, en AI-verwezen orders zelfs vijftien keer zo hard. Vijftien procent van de reizigers gebruikte in 2025 generatieve AI bij het plannen van een reis, tegen tien procent een jaar eerder. Een groei van ongeveer 64 procent op jaarbasis.
Andere bronnen wijzen dezelfde kant op. Adobe Analytics zag het AI-verwezen verkeer naar reis- en hospitalitysites in 2025 met honderden procenten toenemen, en Phocuswright signaleert dat de klassieke zoekmachine terrein verliest in juist die oriëntatiefase. Dit is geen nichegedrag meer.
Wat je nu al kunt doen
Het advies dat onszelf en collega’s elkaar al gaven, is in de kern precies goed: begin met testen, niet met techniek.
- Prompt zelf als je doelgroep. Stel de vraag die jouw ideale gast zou stellen, in de bewoording die die gast zou gebruiken. Sta je niet in de top tien? Vraag door: waarom niet, wie staat er wél, en wat hebben die pagina’s dat jouw site mist?
- Bouw content die een model kan citeren, niet alleen kan lezen. Dat betekent zelfstandige, feitelijke alinea’s met concrete cijfers, echte reviews, gaststories en heldere antwoorden op veelgestelde vragen. De vier pijlers waarop wij Generative Engine Optimisation (GEO) baseren: contentarchitectuur, entiteitsconsensus (zichtbaar zijn op de platforms die een model meeweegt, van branchesites tot Reddit), fact density op passageniveau, en maandelijkse citatie-tracking om te zien of het werkt.
- Verwaarloos de conversiekant niet. De AI-shortlist wint het oriëntatiemoment, maar SEA, SEO en een goed ingerichte Google Business Profile bepalen nog steeds wie de boeking binnenhaalt. Zeker nu gebrande zoekopdrachten nog niet dalen. Zorg dat je WhatsApp-nummer klopt in Google Maps, dat je eigen website tenminste concurrerend is met de OTA-prijs, en dat je op de juiste Aziatische platforms staat als die markt relevant is.
- Betrek het contentteam, ook als je geen SEO-klant bent. GEO is geen los kanaal naast SEO. Het is voor een groot deel dezelfde content, opnieuw geordend voor een ander soort lezer. Die discussie hoort niet alleen bij de zoekmachine-specialisten, maar bij iedereen die content voor een merk maakt.
- Houd de advertentiekant in de gaten, maar wacht er niet op. Adverteren binnen LLM’s komt eraan. De eerste signalen wijzen richting 2027. Een mismatch tussen advertentie en gebruikersvraag werkt in een AI-gesprek waarschijnlijk nog irritanter dan in een klassieke zoekmachine, dus organische zichtbaarheid blijft de veiligste basis. Maar wie nu niet test, loopt straks twee keer achter: eerst op organische citaties, dan op advertentieplekken.
De praktische samenvatting
AI heeft niet de hele customer journey overgenomen. Het heeft het eerste deel ervan overgenomen, en dat deel bepaalt wie er überhaupt nog meedoet in het tweede deel. Reizigers laten zich door ChatGPT of Gemini een shortlist aanreiken en gaan dan, net als altijd, naar Google, naar de OTA, naar de eigen website of naar het WhatsApp-nummer op Google Maps om te boeken.
Wie in die eerste stap niet zichtbaar is, komt aan die tweede stap nooit toe. Zichtbaarheid in de reisbranche begint daarmee niet langer op pagina 1 van Google, maar in het antwoord van een taalmodel.
Wil je weten of jouw merk al opduikt in de antwoorden van ChatGPT, Gemini of Perplexity voor jouw belangrijkste zoekintenties? Dat is precies waar onze GEO Scan voor is gemaakt.
