Bijna 6 op de 10 Google-zoekopdrachten eindigen tegenwoordig zonder dat iemand op een link klikt. Drie jaar geleden was dat ondenkbaar. Toen was “search” simpel: je zorgde dat je goed vindbaar was op Google, je draaide ads op de juiste zoekwoorden, en de boekingen kwamen binnen. Dat model werkt nog steeds, maar steeds minder goed. Dit is wat we zien in de data van onze eigen travel- en leisure opdrachtgevers, en wat dat voor jouw strategie betekent.
Google beantwoordt de vraag zelf
Zoeken begon ooit simpel: iemand typt iets in, Google toont een lijst met links, de gebruiker klikt door. Dat model bestaat nog steeds, maar het verliest snel terrein. In 2024 eindigde bijna 60% van alle Google-zoekopdrachten al zonder een klik (Search Engine Land, 2024). AI Overviews reduceren het klikgedrag gemiddeld met 34,5% (Ahrefs, 2025). En bij zoekopdrachten met een AI Overview daalde de betaalde CTR al met 68% tussen medio 2024 en begin 2026, terwijl de Google Ads-budgetten gewoon bleven stijgen (Seer Interactive, 2026). Meer budget, minder klikken.
Maar AI Overviews zijn inmiddels alweer ingehaald door de werkelijkheid. Met de komst van AI Mode biedt Google een volledig conversationele zoekervaring: de gebruiker voert een dialoog met Google in plaats van een lijst met resultaten te krijgen. Waar AI Overviews nog naast de klassieke zoekresultaten stonden, vervangt AI Mode ze. De gebruiker stelt een vraag, krijgt een uitgebreid gegenereerd antwoord, en heeft in veel gevallen geen reden meer om door te klikken.
Wat we in de data zien bij meerdere travel en leisure accounts bevestigt dit. In veel gevallen daalde de CTR in drie jaar van 55% naar 20%, terwijl de gemiddelde CPC met 67% steeg. Bij andere opdrachtgevers daalden zowel impressies als clicks, terwijl de CPC toch bleef stijgen (geen CTR-probleem dus). Minder volume, hogere kosten. Twee verschillende patronen, een gedeeld probleem.
De vraag is er nog, de route niet meer
De zoekintentie is niet verdwenen. Mensen willen nog steeds weten welk vakantiepark het beste past bij een gezin met jonge kinderen, of een dagattractie de moeite waard is, wat de beste glamping in Nederland is. Ze stellen die vragen alleen steeds vaker ergens anders.
Stel: iemand zoekt op “glamping nederland”. In 2023 kreeg diegene tien blauwe links en klikte door naar een website. In 2026 geeft Google zelf al een overzicht in AI Overviews en kunnen mensen doorvragen via AI Mode. ChatGPT, Gemini en Claude geven verder een persoonlijk advies en noemen jouw merk misschien wel, maar zonder dat er een klik, een cookie of ook maar een datapunt jouw kant op komt. TikTok toont reviews van echte mensen. YouTube toont vlogs van gezinnen die er al zijn geweest. De beslissing wordt genomen voordat iemand jouw website bezoekt.
En dat is geen niche. 30% van de reizigers heeft al AI gebruikt om hun reis te plannen, en dat percentage groeit snel (Adobe, 2025). Onder Gen Z geeft 41% aan dat social platforms hun eerste keuze zijn, voor traditionele zoekmachines (Sprout Social, 2025).
We zien dit in de zoekvolumes bevestigd. Oriënterende zoekopdrachten naar bestemmingen of vakanties in het algemeen dalen jaar op jaar. Branded zoekopdrachten houden beter stand. Mensen die al weten wat ze willen, zoeken rechtstreeks. Wie hen eerder in de journey wil bereiken, moet op andere plekken aanwezig zijn.
Informatieve content: minder verkeer, meer waarde
De grootste verschuiving speelt zich af bovenin de funnel. Blogposts, inspiratiegidsen, bestemmingspagina’s, ze genereren minder organisch verkeer dan voorheen. Clicks op informatieve pagina’s dalen fors na de uitrol van AI Mode. Tegelijkertijd stijgt de gemiddelde sessieduur. De bezoekers die wel doorklikken zijn kwalitatief beter. Maar het zijn er steeds minder.
Daarbij een nuance die je niet wilt missen: de stijging van impressies in Google Search Console die veel marketeers zien is deels een meetartefact. Sinds mei 2025 logt Google impressies anders, wat de cijfers optisch hoger maakt. Neem die groei dus niet zomaar over als bewijs van groeiende zichtbaarheid.
Maar betekent dit dat informatieve content irrelevant is geworden? Nee, het tegendeel is waar. De AI haalt zijn antwoorden ergens vandaan. 38% van de citaties in AI Overviews komt uit de top 10 van Google (Ahrefs, 2026). Wie autoriteit heeft opgebouwd en goed scoort, wordt geciteerd in AI-antwoorden. Wie er niet is, bestaat niet in het antwoord dat de gebruiker krijgt. Informatiepagina’s zijn geen verkeerskanaal meer. Toch betekent goed scoren in SEO niet direct dat AI jou ook gaat noemen. Tegenwoordig heb je naast een SEO-strategie een GEO-strategie nodig om zichtbaar te worden in AI-modellen.
TikTok is een zoekmachine. Heb jij dat al in je strategie?
Meer dan 40% van de gebruikers heeft TikTok al als zoekmachine gebruikt. Onder millennials is dat 49%, onder Gen Z 64% (Adobe, 2024). Voor de travel en leisure sector is dat relevant: 1 op de 5 TikTok-zoekers zoekt specifiek naar reisbestemmingen of ervaringen.
Heb jij al gekeken welke zoekvolumes er op TikTok zijn voor jouw merk of bestemming? Wij testen TikTok Search Ads voor meerdere opdrachtgevers in de branche en de eerste boekingen komen regelmatig binnen tegen kosten die lager liggen dan bij reguliere traffic-campagnes. Nog vroeg, maar het signaal is er.
Het grote verschil met Google: op TikTok zoekt niemand met directe koopintentie. Mensen komen voor echte ervaringen, echte verhalen, echte mensen. Ze bouwen een mening op lang voordat ze een ticket kopen of een boeking doen. Dat maakt TikTok niet minder interessant. Het maakt het een upper funnel kanaal dat je serieus moet nemen, ook als je vandaag al een goede Google-strategie hebt.
Van SEO naar Organic Search, inclusief GEO
Search is niet meer een kanaal. Het is een ecosysteem van Google, AI Mode, AI-assistants, social platforms en YouTube, en al die plekken tellen mee bij de uiteindelijke beslissing van de gast. Daarom maken we bij Red Online Marketing de verschuiving van SEO naar Organic Search. Dat is geen rebrand. Het is een erkenning van de realiteit: gevonden worden zonder te betalen betekent nu aanwezig zijn op Google, in AI-antwoorden van ChatGPT, Gemini en Claude, en op social platforms waar mensen ontdekken en oriënteren.
GEO, Generative Engine Optimization, is daarin een nieuwe cruciale pijler. Het gaat erom dat jouw content niet alleen goed scoort in klassieke zoekresultaten, maar ook als bron wordt gebruikt door AI-tools. Wie dat overlaat aan concurrenten of verzamelpartijen, laat het aan anderen over om zijn verhaal te vertellen.
Wat betekent dit voor jou concreet?
Herken je een van deze situaties?
- Je ziet je organische sessies dalen terwijl impressies stijgen. Dan heb je te maken met het AI-effect en is het zaak je KPI’s te herijken.
- Je kosten per click stijgen terwijl het volume afneemt. Dan vecht je in een krimpende veiling en is verbreding van je kanalenmix urgent.
- Je publiceert informatieve content maar de clicks blijven uit. Ga na of je content geciteerd wordt in AI-antwoorden en optimaliseer voor GEO, niet alleen voor Google.
- Je bent nog niet actief op TikTok of YouTube als zoekkanaal. Dan laat je een steeds groter deel van de oriëntatiefase links liggen.
- Je hebt geen first-party datastrategie. Dan voer je de algoritmen van Google en Meta met lege handen.
De boekingen worden nog steeds op de website gemaakt. Voor nu. Maar de weg ernaartoe is fundamenteel veranderd. Wie zijn strategie aanpast aan die nieuwe werkelijkheid, is straks niet alleen beter vindbaar. Die is ook moeilijker te verdringen.
