Bram Pullens, onze Online Marketeer & SEA specialist heeft ons op de Vakantiebeurs Vakdag meegenomen in de meetbaarheid van online marketing en de stappen die je nu moet ondernemen om niet achter te lopen.
Hieronder vind je de belangrijkste onderwerpen en huiswerk voor alle online marketeers om mee aan de slag te gaan. Maar voordat we vooruit gaan kijken naar de komende veranderingen, moeten we eerst kijken naar het huidige landschap.
Waarom moet ik mijn marketing meetbaar maken?
Data en meetbaarheid is wellicht geen sexy onderwerp, maar het is wel essentieel voor de bedrijfsvoering. Natuurlijk maken we een hoop beslissingen op gevoel en ervaring, maar het blijft belangrijk om altijd terug te vallen op data. Door de link te leggen met gegevens kunnen we onszelf controleren of we inderdaad de juiste keuzes maken.
Hiernaast kan je ook marketingkeuzes makkelijker maken op basis van data. Hoeveel geld moet ik in Facebook stoppen? Zijn die TV-advertenties het daadwerkelijk wel waard? Hoe weet ik of ik mijn marketeer inderdaad een TikTok-pagina moet laten maken? Door duidelijke data kun je deze vragen beantwoorden en ook onderbouwen.
Bovendien bevinden we ons in the era of automation. Of je het nu over de algoritmes van Google hebt of Meta je doelgroep laat kiezen, we vertrouwen steeds meer op algoritmes. Deze algoritmes zijn alleen wel gebaseerd op de input die ze krijgen en wanneer ze foute of geen input krijgen, kunnen ze ook geen goede beslissingen maken.
We kunnen dit ook omdraaien, door juiste data te gebruiken en hierdoor te kunnen vertrouwen op de algoritmes kunnen we ook opschalen. Voor onze partner &Olives hebben we dit gedaan en hier hebben we dankzij onze heldere opschaalstrategie samen de European Search Awards gewonnen.
Wat wil ik meten?
Nou, het is duidelijk dat meten belangrijk is om als bedrijf door te kunnen ontwikkelen. Maar de volgende stap is, wat willen we eigenlijk meten? Iedereen wilt weten of je winst maakt en of er genoeg omzet binnenkomt, maar dit is niet altijd even relevant om te meten. Wanneer je bezig bent met een nieuwe Instagrampost, ga je kijken hoe je ervoor zorgt dat mensen deze post delen en niet of ze gelijk een vakantie boeken. Oftewel, het is belangrijk dat je hetgeen dat je wilt meten, aanpast op de situatie.
Denk dus na over de relevantie binnen je organisatie, wat is belangrijk voor jullie om te kunnen zeggen dat de marketingactiviteit een succes is? Kijk ook naar je sub-doelen en leg deze doelen naast de journey van de klant. Beslis wat relevant is om te meten bij elke actie en staar je niet kapot op het einddoel.
Aangezien je naar elke stap in de journey moet kijken, is het ook belangrijk om te begrijpen dat elk team naar andere doelen kijkt. De CEO ga je niet lastig vallen met hoeveel likes je hebt of hoe lang iemand op je website blijft, maar met de eindresultaten, terwijl dit weer andersom kan zijn voor een social media manager.
Waar zijn we nu?
We weten waarom we moeten meten en dat het per organisatie dus wisselt hoe en wat je meet. Alleen hoe doen we dat op het moment voornamelijk? Het simpele antwoord hierop is: we meten via Google Analytics, met 87% van de websites. Oftewel Google Analytics is de holy grail van online marketing.
Dit heeft jaren gewerkt om een duidelijk beeld te geven van de actie op en naar de website en hier zijn we verwend in geraakt. We kunnen in de tussentijd zoveel online meten, terwijl we dit offline met bijvoorbeeld TV niet kunnen en we daar ook vrede mee hebben.
Alle online kennis is jarenlang een zegen geweest, maar al deze dataverzameling heeft ook een vloek. We zijn zo afhankelijk van alle data dat we ook sneller foute conclusies kunnen trekken en afhankelijk worden.
Dit zou geen probleem zijn als we geen donkere cookieloze dagen in het vizier hebben, maar helaas komen deze er zoals het er nu naar uitziet wel aan.
Waar gaan we heen?
De cookieloze wereld is je waarschijnlijk niet onbekend als je een online marketeer bent, maar dat maakt het niet minder belangrijk. Maar wat betekent het nou eigenlijk? Simpel gezegd, we zullen minder kunnen meten en zullen dus ook data verliezen en moeten tevreden zijn met minder data en minder touch points.
Wat betekent dit daadwerkelijk voor je organisatie? Ten eerste wordt het dus lastiger om duidelijke conclusies te trekken en daarop te reageren, welke campagne zorgt voor omzet? Hoe moet ik een budgetplan maken? En wanneer moet ik opschalen?
Google geeft op dit moment aan dat deze zomer Universal Analytics (de huidige versie van Google Analytics die de meeste nog gebruiken) stopt met bestaan en iedereen over zal moeten naar Google Analytics 4. Oftewel, er is duidelijk werk aan de winkel.
Maar wat kunnen we nu daadwerkelijk doen? Is het echt een kwestie van over naar een nieuw programma en accepteren dat we minder kunnen meten of is er nog meer uit te halen? Gelukkig hebben we hieronder wat duidelijke tips en tricks die je in je organisatie mee kan nemen om daadkrachtig vooruit te kunnen.
Kijken naar de toekomst
1. Bepaal je meetplan vanuit je strategie
Eigenlijk was dit altijd al belangrijk, maar nu je minder kan meten en hiervoor ook meer aandacht moet zijn is het extra belangrijk dat je als organisatie duidelijk hebt wat er daadwerkelijk gemeten moet worden en hoe je hiermee aan de slag kunt gaan. Door dit als organisatie overzichtelijk te maken, zorg je ook dat er minder snel foute conclusies getrokken worden.
2. Zorgen voor maximale online meetbaarheid
We weten dus dat er in het online landschap een hoop gaat veranderen op het gebied van meetbaarheid en we data zullen verliezen, maar er zijn een aantal acties die je kan ondernemen om zo veel mogelijk data te behouden:
- Server-side tagging
- Google Analytics 4
- Google Consent Mode
- Google Enhanced Conversion
- Meta Conversion API
Het doel van Server-side tagging en conversion API is dat je je website direct laat verbinden met de software (Google, Meta, etc) in plaats van dat het eerst via de browser gaat. Hierdoor kan de info gelijk doorgestuurd worden en haal je deze nog binnen. Let wel, dit is vaak iets wat je minder snel kan installeren, dus het is belangrijk goed te onderzoeken wat je er voor nodig hebt en hoeveel het zou kosten.
Waar het bij Server-side tagging nog een afweging kan zijn of je hiermee aan de slag wilt gaan, moet je met GA4 praktisch al begonnen zijn. GA4 is in zijn kern zo anders dat je UA en GA4 ook niet met elkaar kunt vergelijken en je begint pas met meten op GA4 op het moment van beginnen en niet met terugwerkende kracht. Dit betekent dat je geen vergelijkingsdata hebt van de eerste helft van 2023 als je pas in de zomer overgaat op GA4.
3. Het verzamelen van je eigen data
Minstens net zo belangrijk wordt het om je eigen data te beheren, waar we nu nog veel vertrouwen op externe partijen. De data van externe partijen zoals Google was altijd zo uitgebreid dat we hierdoor minder hoefden te focussen op eigen data, maar dit verandert nu.
Denk hierbij aan je CRM-systeem, e-mailmarketing, of een customer data platform (CDP). Deze kunnen allemaal helpen met het verzamelen van data en het vergaren van inzichten.
4. Dashboards om data-driven te beslissen
Zorg voor duidelijke dashboards om je beslissingen makkelijker te kunnen maken op basis van data. Vergeet hierin alleen niet een deel van de data verloren gaat en het gat in kennis hierin wel opgevuld moet worden. Wanneer je andere data krijgt dan verwacht, ga dan ook na of de data daadwerkelijk anders is, of simpelweg niet binnen komt.
5. Acceptatie en vertrouwen
Je moet naar data kijken om keuzes te maken, en dit zal zeker zo blijven, maar vertrouw ook op gevoel en wat de markt zegt. Hierin is TV-advertising een goed voorbeeld, waarvan we het exacte resultaat ook niet weten en je ook niet kan inschatten hoeveel boekingen er uit komen. Desondanks hebben praktisch alle grote merken toch TV-campagnes.
We hebben online een enorme luxe dat we alles kunnen meten, en dit zal minder worden, maar er is nog steeds genoeg om onze keuzes op te baseren.
Heb je hulp nodig met het meetbaar maken van je marketing? Je kunt altijd met onze specialisten van Red Online Marketing in gesprek gaan over de mogelijkheden.
