Geheimen ontrafeld: Wat jouw e-maildata je vertelt

Zoals bij alle online marketing kanalen geldt: data is macht. Dit is voor e-mailmarketing niet anders. Hoe beter je je ontvangers en hun gedrag kent, hoe beter je je e-mail strategie en uitvoering kan optimaliseren, waardoor je betere e-mail verzendt.

Heb je nog geen inzicht in je data of weet je niet zo goed hoe je het moet interpreteren? Vergelijk ze met een benchmark. Jaarlijks publiceert Litmus een e-mailbenchmark. Litmus is een online tool voor e-mailmarketeers waarmee e-mails kunnen worden getest. De organisatie is uitgegroeid tot een toonaangevend platform op gebied van e-mailmarketing. Litmus biedt mogelijkheden voor het ontwerpen, bouwen, testen en analyseren van e-mails en wordt wereldwijd gebruikt. 

Doordat Litmus wereldwijd wordt gebruikt, verkrijgt Litmus veel data uit de markt waarin ze actief zijn. Litmus heeft een analyse van gemaakt van een biljoen geopende e-mails om uit te vinden wanneer, waar en hoe ontvangers engagen met e-mail.

Wij hebben de 3 belangrijkste learnings uit de benchmark van dit jaar op een rijtje gezet en vertellen je in deze blog wat je met deze informatie kan.

1. Weet waar je e-mails worden geopend

Ontdek op welke e-mailclients, zoals Outlook, Yahoo of Gmail, en devices zoals mobiel, tablet of desktop je e-mails worden gelezen. Is een e-mailclient heel populair onder jouw e-mailontvangers? Bedenk dan wat dit betekent voor jouw e-mailstrategie, een mooie achtergrond in Apple mail zal in bepaalde Outlook versies bijvoorbeeld niet worden getoond. 

De devices en apps waarop e-mailontvangers je e-mail ontvangen zeggen veel over hoe ontvangers je e-mails lezen. Daarnaast geeft het ook aan hoe toegankelijk jouw e-mails zijn voor de ontvangers die gebruik maken van dat device.

Openen de meeste ontvangers hun mail op een mobiele app? Dan zou je e-mails moeten maken die gemaakt zijn om te lezen op een telefoon, met CTA’s die zichtbaar en klikbaar zijn en content die snel laadt, zodat je ook je mail in een trein met slechte Wifi kunt openen. Gebruiken veel ontvangers Outlook? Denk dan goed na over het gebruik van achtergrondafbeeldingen of GIFs en stel goede fallbacks in. 

Hoe het e-mail landschap er op dit moment uitziet:

Clients:
De belangrijkste e-mailclient wereldwijd? Dat is sinds april 2019 Gmail, lange tijd was Apple Iphone de nummer 1 e-mail client. 

En dat is mooi, want Gmail vernieuwt het laatste jaar veel met updates als de Promotions Tab en de aankondiging van AMP voor e-mail. Hiermee geeft Gmail marketeers nieuwe kansen om hun e-mailmarketing op te laten vallen. Deze ontwikkelen samen met de groeiende populariteit van Gmail onder consumenten maakt van Gmail de belangrijkste e-mailclient waar je als marketeer rekening mee moet houden.

Populaire e-mailclients

Devices:
Nog maar 18% van alle e-mail wordt geopend op desktop. Daarnaast is het redelijk gelijk verdeeld tussen webmail en geopende mail op mobiele apparaten.

Gebruikte apparaten

Clients + devices:
Dan nog de combinatie. Apple is de belangrijkste e-mailclient als het gaat om e-mail die op mobiel wordt gelezen. Voor webmail is dit Gmail en voor Desktop nog altijd Outlook.

Wat je kan doen met deze informatie?

Zet het om in acties:

1. Maak een eigen analyse
De ontvangers van jouw e-mail zijn natuurlijk niet hetzelfde als het wereldwijde gemiddelde, dit kan erg verschillen per branche. Trek dus je eigen conclusies uit jouw data en duik in je e-mail analytics om een goed beeld te krijgen van de situatie waarin je ontvangers je e-mail ontvangen en lezen. 

2. Optimaliseer voor Gmail
Is er ook een stijging in het gebruik van Gmail onder jouw e-mail ontvangers? Zorg er dan voor dat je e-mails optimaliseert voor Gmail en verdiep je eens in de nieuwe innovaties die Gmail onlangs door heeft gevoerd, misschien kan de Promotions Tab of interactie met AMP voor e-mail jouw e-mailmarketing wel een extra zetje geven.

3. Laat je e-mails er goed uitzien in Outlook
Outlook vertoond e-mails met behulp van eigen technologieën, hierdoor worden e-mails vaak anders of foutief weergeven in Outlook. Voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld dat Outlook geen CSS specificaties ondersteund of achtergrondafbeeldingen herkent. Gelukkig kun je hier rekening mee houden en jouw mailings optimaliseren voor Outlook.

4. Ga door met het optimaliseren van je e-mail voor mobiel
E-mails worden meer en meer gelezen op mobiel, het is dus van groot belang dat je e-mails er goed uitzien en goed werken op smartphones en tablets. Maak ze mobielvriendelijk en test ze op de belangrijkste mobiele e-mailclients voor je verzendt.

5. Gebruik het inzicht in je ontvangers om de juiste focus te leggen
Zie je een rare verspringing in een e-mail client, of ziet je e-mail er niet perfect uit? Het kan uren duren om bugs in je e-mails te verhelpen, dus kijk eerst of het wel de moeite waard is om hier veel tijd aan te spenden. Als je ziet dat maar 1% van je ontvanger een e-mailclient gebruikt, dan kun je er misschien beter voor kiezen om je tijd ergens anders aan te besteden.

2. Ontdek wanneer je e-mails worden geopend

Verzendtijd heeft invloed op het aantal ontvangers dat je e-mail openen, dus ontdek wanneer je ontvangers hun e-mail het meest openen en of dit niet verschilt per segment. 

Verzend je je e-mail op een moment dat je ontvangers hun inbox niet checken? Dan verdwijnt je e-mail verder naar onder in de inbox omdat er waarschijnlijk meer e-mails worden ontvangen na jouw verzendtijd. Hierdoor val je minder op. 23% van alle e-mail opens gebeuren in het eerste uur nadat de e-mail is afgeleverd, een uur later is dit nog maar de helft. 

Het is dus geen verrassing dat e-mailmarketeers verzendtijden willen optimaliseren zodat e-mails/berichten ook echt gelezen worden (op het moment dat ze hun e-mail ook checken). 

Het verschilt echter erg per locatie en device wanneer mensen hun e-mail openen. In Duitsland worden e-mails meestal tussen 9 en 10 uur ‘s ochtends geopend, terwijl e-mails die in Nederland ‘s ochtends verzonden worden het slechts scoren.

Aan de slag dus:

1. Ontdek wanneer je ontvangers hun e-mail openen.
Duik in je data of ontdek met behulp van een tool het tijdstip waarop de meeste e-mails worden geopend. Test hierna met verschillende verzendtijden om te zien of het aanpassen van de verzendtijd de prestatie van je e-mail verbetert. Kijk hier niet alleen naar het open ratio, misschien is deze wel lager maar het doorklikratio wel hoger. 

2. Houd rekening met de locatie van je ontvangers
Heb je ontvangers in verschillende landen en tijdzones? Misschien is het een idee om te segmenteren per tijdzone en je verzendtijden hierop aan te passen. Denk bijvoorbeeld aan een consument die via jouw organisatie op vakantie is in een andere tijdzone. Jij wilt hem of haar dan op het juiste moment bereiken en niet midden in de nacht. Test hiermee als je deze gegevens hebt en evalueer of dit effectief is geweest.

3. Andere e-mail inzichten

Je weet nu wanneer je ontvanger zijn mail opent, op welke device en in welke e-mailclient. Je kunt ook inzien wanneer en waar er geklikt is, maar er zijn nog veel meer inzichten uit je e-mail data te halen.

Op je website check je ook meer dan alleen het aantal bezoekers op je website, je kijkt naar gedrag: Hoe lang bezoekt iemand een pagina? Hoeveel wordt er gebounced? Hoe wordt er bewogen op de pagina, welke route wordt er afgelegd. Dit geeft je waardevol inzicht om verder te kunnen optimaliseren. Dit geldt ook zo voor e-mail marketing.

Gespendeerde leestijd van e-mails
De prikkels in ons leven zouden ervoor zorgen dat onze spanningsboog verkort, zo ook voor e-mail. Maar het tegendeel is waar: de gemiddelde tijd voor het lezen van een e-mail is met 30% gestegen in de afgelopen 7 jaar.

leestijd

Meer dan 60% van alle e-mails worden langer dan 8 seconde gelezen en op mobiel ligt dit iets hoger 

Actie:

1. Vergelijk jouw engagement tijden
Verkrijg inzicht in de tijd die jouw lezers aan jouw e-mails besteden en vergelijk dit met de benchmark. Daarnaast kun je testen met e-mail en content, hoe zorg je er voor dat je aandacht langer vasthoudt. 

2. Vul de informatie aan met andere data voor een compleet beeld
Dat iemand je e-mail lang leest hoeft niet perse een positief effect te hebben op conversie. Dus check de invloed van het ene beeld op het andere.

3. Experimenteer hoeveelheid content in je e-mails
Als de leestijd van je e-mail langer wordt, dan betekent dit dat lezers je content relevant vinden. Geef dus voldoende content om de aandacht vast te kunnen houden. Korte e-mails zijn niet altijd beter, in sommige gevallen kan het de moeite waard zijn om content van je landingspagina te verplaatsen naar je e-mail.

Doorsturen:

Het doorsturen van e-mails verbreedt het bereik van je berichten en het genereert extra conversies. Maar er is nog een belangrijk aspect aan doorsturen. Doorgestuurde e-mails geven een krachtige indicatie van de algemene gezondheid van je e-mailprogramma omdat ze het bewijs zijn dat je aan de behoefte van je ontvanger voldoet. Je hebt zo’n goed antwoord op zijn behoefte dat het de ontvanger waard is dit te delen en iemand anders erover te vertellen. 

0,60% van e-mails worden doorgestuurd.

Actie:

1. Begin met het tracken van het aantal doorgestuurde mails (forward to open rate)
Kan dit niet met jouw tool? Gebruik dan een externe tool.

2. Actie als het ver onder gemiddeld is
E-mails leveren niet de ervaring die mensen willen of zijn niet relevant genoeg om door te sturen. Zoek naar een manier waardoor het wel waard wordt om jouw e-mail door te sturen. Is je e-mail helemaal gepersonaliseerd? Dan is het logisch dat er niet wordt doorgestuurd. Check dit dus per campagne.

3. Vergelijk de rates per campagne
Wordt een campagne heel veel doorgestuurd? Zoek dan uit wat die campagne onderscheidt van andere. Was het een speciale aanbieding die ervoor heeft gezorgd dat je een hoger doorstuur ratio had? Probeer dit dan vaker toe te passen.

Aan de slag

Als het goed is weet je nu in welke e-mailclient je e-mails worden geopend, wanneer je e-mails worden gelezen en welke andere waardevolle inzichten je uit je e-mailmarketing data kan halen. Hiermee kan je je e-mails optimaliseren en je e-mailmarketing naar een volgend level brengen. 

Is het toch nog niet helemaal duidelijk of zou je wat meer inzicht willen? Vraag een gratis e-mailscan aan en wij kijken met je mee!

Haal het maximale uit je mailings!

Met de gratis e-mailscan kom je erachter hoe je mailing scoort op de volgende punten:

  • Voldoet je mailing aan de GDPR
  • Haal je het optimale uit je mailing
  • Klopt het design en past de content
  • Is je mailing technisch in orde
  • Is de mailing geoptimaliseerd voor de belangrijkste e-mailclients
  • Kan je meer conversie behalen

Na de e-mailscan ontvang je een rapport met de verbeterpunten en quickwins waar je direct mee aan de slag kan.

Deel dit bericht:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Turid Nieman

Geschreven door:

Turid Nieman

Gerelateerde berichten