Marketing RLST | Voorkom irritatie bij E-mailing

Irritatie voorkomen en consumenten vasthouden

Irritaties voorkomen en consumenten vasthouden; dat is waar Roy Platje van reissite Boekvandaag.nl op is gespitst. De lancering van de site in 2009 leverde hem en zijn compagnon dit jaar een Thuiswinkel Award en een EMMA-award op. Toch zou hij de lanceringscampagne nooit op dezelfde manier herhalen. “Die campagne is echt een foute keuze geweest”.

marketing rslt voorkom irritatie bij emailing cover

Een onderdeel van de EMMA-case was de lancereringscampagne van Boekvandaag.nl waarin het werven van e-mailadressen via flashbanners op sites als Spitsnieuws en Geenstijl.nl centraal stond. Bezoekers moesten slechts hun e-mailadres invoeren om kans te maken op een skireis naar Dubai. Daarvoor hoefden ze niet eens door te klikken naar Boekvandaag.nl. “De verleiding bestaat om je te richten op het stimuleren van doorklikken”, weet Platje, “maar daar ging het ons niet om. Daarom hadden we de campagne ook vormgegeven in de look & feel van Spitsnieuws en Geen Stijl.”

De conversie van deze actie van 0,5%. Niet weinig. “Hadden we ons gericht op click-troughs naar de website, dan had wellicht 0,5% van deze bezoekers doorgeklikt en had daarvan 20 tot 30 procent hun e-mailadres gegeven. Vergeleken daarmee was het resultaat drie tot vier keer zo succesvol”.

Vrouwen bepalen

Ondanks het relatieve succes zal dit deel van de case waarmee Boekvandaag.nl de EMMA-award won, nooit meer in die vorm herhaald worden. Eenvoudig omdat die gericht was op mannen via mannensites van News Media (uitgever van beide sites), terwijl de uiteindelijke doelgroep vrouwen bleek te zijn. Dat werd pas een half jaar later duidelijk. Platje: “Onze doelgroep omvat alle vrouwen zonder kleine kinderen. Uit onze klantanalyses bleek weliswaar dat bij de hoofdboekers op onze site de verhouding ongeveer 50-50 was, maar dat we in onze klantcontacten bijna uitsluitend van doen hadden met vrouwen. Hier geldt overduidelijke: hij betaalt , maar zij bepaalt.

Openheid

marketing rslt voorkom irritatie bij emailing artikelIn het begin gebruikte Platje zoekmachinemarketing diensten als AdWords. Maar hij vond zichzelf te afhankelijk van externe partijen als Google en touroperators. Om daar verandering in te brengen lanceerde hij Boekvandaag.nl. Bestaande relaties als touroperators OAD en Corendon bleken bereid te zijn het experiment te steunen. Daarom hadden ze vanaf de eerste dag goede aanbiedingen. Inmiddels verzendt Boekvandaag.nl dagelijks een reisaanbieding aan 100.000 e-mailadressen uit een actief adressenbestand van 150.000.

Niet voor niets

Die keuze van een beperkte mailing vloeit voort uit Platjes streven om irritatie bij klanten te voorkomen. Die klanten hebben na een dubbel opt-in verzoek, niet voor niets een profiel aangemaakt en daarin hun voorkeuren ingevuld. Boekvandaag.nl streeft ernaar om van minimaal 50 procent van de aanmeldingen een profiel te krijgen. Openheid richting de klant is daarbij cruciaal voor het winnen van vertrouwen. “We leggen uit dat het invullen van een profiel eraan bijdraagt dat ze minder e-mail ontvangen die hen niet interesseren. Ik kan ze wel mails sturen over dingen die hen niet interesseren & ik zal er ook sales mee scoren, maar per saldo scoor ik vooral veel ergernis”.

Cijfers bewijzen Platjes gelijk. Bij een mailing aan alle 150.000 leden is de doorklikratio van mensen zonder een profiel 12,9%. Bij een gesegmenteerde mailing aan 100.000 mensen met een profiel is dat 17,9%. Een stijging van ruim 39 procent. Zijn conclusie: “Weersta de verleiding om iedereen te mailen”.

Out-of-office

Een andere belangrijke informatiebron van klanten in het klikgedrag. Bij elke klik worden automatisch tags toegevoegd aan bestaande profielen. Door daarvoor kan een mailing beter worden verspreid. Zelfs informatie uit out-of-office replies die retour komen noteert Boekvandaag.nl. Zo helpt Platje zijn klanten zich tijdelijk uit te schrijven, opnieuw met als een van de doelstellingen het voorkomen van irritatie.

Uitschrijven

marketing rslt voorkom irritatie bij emailmarketing artikelDagelijks verrassend zijn, daar streeft Boekvandaag.nl naar. Opnieuw op irritatie en uitschrijvingen voor te zijn. Een schijnbaar paradoxale actie die Platje daartoe uitvoerde – in feite is het een veredelde vorm van churn-management – was een mailing met als header: schrijf je nu uit bij Boekvandaag.nl. Het doel was om mensen te bewegen zich tijdelijk uit te schrijven voor de dagelijkse aanbieding tijdens hun vakantie. “Doen ze dat niet, dan lopen wij het risico dat ze geïrriteerd hun inschrijving annuleren omdat er een hele rij e-mails in hun inbox staat waar ze niets aan hebben.” Doorclickers kregen het aanbod om wekelijkse e-mails te ontvangen. In de  twee maanden na de introductie leverde het Boekvandaag.nl 35% minder uitschrijvingen op dan de twee maanden daarvoor.

Geen topper

“Geregeld sturen we mails waarvan we weten dat het geen topper is. Bijvoorbeeld een weekend naar Moskou. Toch klikken veel mensen omdat ze er van dromen ooit heen te gaan. Het is een vorm van entertainment. Ook het zoeken naar een vakantie zelf. We willen onze klanten meer inhoud geven. Het gaat ons niet om de massa.” Tussen de exotische aanbiedingen staan uiteraard de korte vakanties naar de Veluwe of de kust. 70% betreft lokale boekingen. Blijven ontwikkelen is daarom ook de crux voor Platje.

Deel dit bericht:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Corné

Geschreven door:

Corné

Gerelateerde berichten