Blijven deze markttrends in 2022?

Iedereen uit de travel en leisure branche in Europa stelt zich momenteel de vraag hoe de wereld er in 2022 uit gaat zien. Wat mag er en wat willen gasten en consumenten? Welke bestemmingen zijn hot? Hoe wil men reizen? Mogen indoor locaties weer een jaar op volle capaciteit draaien? Belangrijke vraagstukken waar je marketing natuurlijk afhankelijk van is. Welke trends zagen we in 2021 en zullen die in 2022 doorzetten? 

Weet wel. Een tot op detail uitgetekend marketingplan gaat je anno 2022 niet meer helpen. We zijn met zijn allen enorm afhankelijk hoe de corona pandemie zich ontwikkelt. Marktvraag verandert van dag tot dag. Een opschaalstrategie gaat je wél helpen om je marketing in te richten. Dit heeft bij onze klanten voor succes gezorgd afgelopen jaren. Het is super belangrijk om alle data op orde te hebben en daarna snel te kunnen reageren als er iets gebeurt.

Travel & leisure markttrends van afgelopen jaren

  1. Dicht bij huis: domestic travel en staycations
  2. Landelijke bestemmingen profiteren
  3. Nieuwe bestemmingen genieten de voorkeur
  4. De last-minute cultuur in zowel Nederland, België, Duitsland als Frankrijk
  5. Luxe, lokaal of bekend zijn geeft je voorsprong
  6. Een veranderend aanbod in de Europese recreatiemarkt
  7. Veranderend type verblijfsaccommodaties
  8. Meer online verkoop attractieparken en musea
  9. Mensen hebben gespaard – kansen voor verre reizen
  10. Een uitverkocht wintersportseizoen

1. De toevlucht van domestic travel en staycations

Domestic travel, staycation – hippe namen voor “men blijft massaal dicht bij huis”. Een trend die we in 2020 zagen en in 2021 heeft doorgezet. Niet alleen in Nederland. Ook in Frankrijk zagen we bijvoorbeeld een enorme toeloop van Parisiens die in eigen land op vakantie gingen afgelopen jaar. Bij dagattracties en attractieparken zagen we ook het compleet wegvallen van internationale markten afgelopen zomer – bijna al het bezoek kwam uit eigen land, waar dit in “normale” jaren echt compleet anders samengesteld is.

We geloven wel dat er een stabilisatie hiervan in 2022 zal plaatsvinden. Natuurlijk omdat het aanbod van reizen groter wordt. Je mag weer buiten je landsgrenzen denken. Dat was afgelopen zomer te zien, maar wordt extreem verwacht komende herfstvakantie

Zelf verbleef ik afgelopen september in Lagos, Portugal. Het toerisme leefde daar weer zoals een normale septembermaand, met toeristen uit Nederland, Duitsland, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. De Vakantiemonitor van het NBTC laat zien dat toerisme vanuit België en Duitsland naar Europese landen een toevlucht neemt, maar nog in mindere mate richting Nederland.

Bron: eigen foto

lagos portugal markttrends 2022 leisure travel marketing

2. Landelijke bestemmingen profiteren

Afgelopen jaar profiteerden locaties en destinaties die een bosrijk, strand, platteland of natuur karakter hebben van deze markttrend, door ZKA al snel gezien. We schreven erover in ons artikel over de 10 trends die leisure gaan veranderen op ons platform comebackmarketing.nl

Ook kampeerfaciliteiten en campings profiteerden van een enorme groei. De verkoop van campers groeide bijvoorbeeld naar het hoogste niveau sinds 10 jaar. Er werden in 2021 ook tot 25% meer caravans verkocht t.o.v. 2020. Een doelgroep die komende jaren de camper zal blijven pakken. Volgens BOVAG hebben ook veel mensen als gevolg van de coronapandemie het kamperen (her)ontdekt. De verre vliegreis was niet mogelijk – veel mensen hebben dit vervangen voor een kampeervakantie met eigen caravan of camper.

Reflecterend kunnen we zeker zeggen dat onze klanten die gelegen zijn in een degelijk gebied zeker geprofiteerd hebben van deze trend. Daarentegen was ook het omgekeerde te zien. Drukke hotels in grote steden hadden het stukken moeilijker om omzet binnen te halen. Een trend die we ook in 2022 verwachten te zien.

Ook was natuurkamperen onverminderd populair en groeide de verkoop van Het Groene Boekje zelfs met 20%. Een stroming die met veel minder genoegen neemt – het juist fijn vindt om terug naar de natuur in te gaan. Wellicht gecombineerd met bushcraft technieken of slow living.

In het Verenigd-Koninkrijk merkte Trafalgar bijvoorbeeld dat gasten op zoek waren naar natuurrijke locaties, geschikt voor buitenleven vakanties.

3. Een verandering van voorkeursbestemmingen

Voor bestemmingen zijn deze jaren een enorme kans en bedreiging tegelijkertijd. Samen met Google kijken we vaak naar de trends in de vraag op destinatie-niveau, die continue veranderde afgelopen jaren. Nogmaals een reden om je data goed in te richten, adaptief te zijn en voor een opschaalstrategie te kiezen.


Zo was er voor Nederlandse consumenten een duidelijke piek voor autovakantie bestemmingen in Europa. Het liefste dichtbij. Frankrijk en Oostenrijk waren bijvoorbeeld bestemmingen die enorm profiteerden van deze trend. Dit terwijl Kroatië in verhouding minder populair werd. Marktvraag is hier een belangrijke factor in. Bijvoorbeeld vraagtekens van consumenten of een land wel veilig is. Voor destinatiemarketing de rol om consumenten goed te informeren.

4. De last-minute cultuur

Definitieve keuzes maken voor vrijetijdsbesteding was afgelopen jaar moeilijk. Vaccinaties, testen, het corona paspoort, reisvoorschriften, code oranje – you name it. Voor al onze klanten was het devies: men boekt vakanties binnen 6 weken voor aankomst, met het zwaartepunt binnen 4 weken voor aankomst. Een dagje uit? Dat wordt een dag van tevoren

Uit onderzoek van Google – gedeeld op het Österreichische & Schweizer Reisetrends 2021 Event –  blijft dat consumenten in plaats van 57 dagen nu nog slechts gemiddeld 42 dagen vooruit boeken. Dat betekent dat het gemiddeld aantal dagen tot boeking gemiddeld 26% korter is geworden.

Niet alleen in Nederlands- en Duitstalige landen was deze trend te zien. Ook in Franstalige landen was dit zeer zichtbaar afgelopen jaar. In ieder van de landen leeft de verwachting dat deze trend zich nog wel door zal zetten, totdat er veel meer vertrouwen in de markt en zekerheid is voor consumenten.

5. Winst voor luxe, lokaal en bekende merken

Uit verschillende onderzoeken uit 2015 van Van Bommel bleek al dat een situatie zoals corona de aantrekkingskracht tot 3 specifieke productgroepen vergroot.

  1. Luxe producten
  2. Bekende merken
  3. Lokale merken

Reflecterend hebben wij zeker gemerkt dat merken die aan deze voorwaarden voldeden beter presteerden dan andere merken. Luxe accommodaties raakten sneller uitverkocht, merken die bleven investeren in zichtbaarheid en bekendheid plukten de vruchten afgelopen zomer en lokale merken – lees ook domestic travel – tja, moeten we daar meer over zeggen? 

En niet alleen vanuit Nederland. Zo deelde Google op het Österreichische & Schweizer Reisetrends 2021 event dat er in Oostenrijk en Zwitserland bijvoorbeeld een 100% te groei te zien is in zoekopdrachten voor camping vlakbij afgelopen zomer.

Rond de helft van boekingen voor Oostenrijkse hotels komen momenteel van Oostenrijkers, meest belangrijke buitenlandse markt is Duitsland, tweede belangrijkste is Nederland. Binnen Duitsland komt de grootste deel vanuit Bayern, gevolgd van BaWü (de twee zuidelijkste regio’s) en derde meest belangrijke regio is NRW.

Of zoals Merlijn Pietersma van ZKA in de Toerisme en Recreatie Podcast van Richard Otten deelde: “De hang naar lokaal denken en echtheid is groots”.

Bron: Pexels

oostenrijk zomer hotels trends marketing

6. Aanbod in de Europese recreatiemarkt

Afgelopen jaar werd de overname van Landal door Roompot bekend gemaakt. Een streven naar Europees marktleiderschap van beide bedrijven. Dit maakt de markt natuurlijk in 1 klap enorm anders. Daarnaast vindt de overname van individuele campings en vakantieparken door grote Franse ketens zoals Capfun, Siblu en Huttopia al langer plaats in Europa. 

Naast de bedreigingen zoals de slagkracht van deze grote ketens, biedt het natuurlijk een mooie kans voor individuele bedrijven om zichzelf nóg verder te profileren. Goed luisteren naar de consumenten en je vrije tijd concepten hierop aanpassen. Dat is de sleutel tot succes in deze markt.

7. Vraag naar verblijfsaccommodaties

Zo ontdekt bijvoorbeeld Duitsland steeds meer de weg naar de glampings. Iets dat naar verwachting de komende jaren zeker door zal zetten. Deze vorm van vakantieverblijven is in Nederland al bijna mainstream geworden. 


Deze trend is ook in de hotellerie al langer gaande, bijvoorbeeld met de opkomst van boutique hotels. Zo onderzocht ZKA ook de hotelmarkt en ontdekte kansen voor 5 nieuwe doelgroepen, waaronder de workation. Een concept dat Pierre & Vacances heel snel in Frankrijk lanceerden in het begin van de corona pandemie en ook in Nederland bij Droomparken / EuroParcs is te vinden in de vorm van Tiny Offices.

8. Meer online verkoop dagattracties

Voor dagattracties zoals vakantieparken of musea was er afgelopen jaren vooral een capaciteitsprobleem. Lang mochten deze locaties niet of gedeeltelijk open. Vaak dus niet op volle kracht, maar voor een kleiner publiek. Daarbij: de consument moést timeslots reserveren. Bij onze klanten zien we dat dit tot een enorme stijging van online ticketverkoop heeft geleid. Je moest wel als consument online een kaartje kopen.

Daarbij zijn bijna 90% van alle ticket sales verkocht aan binnenlandse toeristen afgelopen zomer. Iets dat nu langzaamaan veranderd, doordat reizen over de grens langzaam weer mag. Verwachting is dat deze balans langzaam hersteld richting 2022 en 2023. 

Bron: Pexels

travel leisure dagattracties online verkoop trends 2022 marketing

9. Spaargeld en kansen voor verre reizen

Afgelopen jaar is er veel gespaard. Zo hebben Nederlanders alleen al een recordhoeveelheid spaargeld van 42 miljard euro bij elkaar gespaard. Dat is meer dan op termijn weer terug de economie in zal vloeien.

Wij zien dat de vraag daarentegen naar verre reizen langzaam aantrekt. Onze klanten in dit segment krijgen vaak terug: “we zijn eraan toe” of “we hebben Nederland nu wel gezien”. Tel daarbij het positieve nieuws op dat Amerika en Canada weer open zijn voor toeristen

Verre reizen zoals naar Amerika zijn een luxeproduct geworden. Sommige mensen hebben al 2 jaar gespaard voor een reis. Dit biedt een enorme kans voor verre reizen aanbieders om op korte termijn weer boekingen te kunnen doen.

10. Een uitverkocht wintersportseizoen

Alle winterbestemmingen hebben een compleet seizoen gemist. Net als de wintersport gasten. En laat deze gasten nou allemaal helemaal gek zijn op het type vakantie. Wij zien voor onze wintersport klanten dat de eerste accommodaties en chalets al uitverkocht zijn. Dit komt ook deels door verplaatsingen van afgelopen jaren.

Oostenrijk bereidt zich al even voor op een wintersportseizoen. Wintersporters mogen een skilift in met een “3G corona bewijs” en mondkapje. Je moet dus getest, gevaccineerd of genezen zijn. Oostenrijk wil ook het après-ski seizoen op voorwaarden door laten gaan en knoopt dit aan het aantal mensen op intensive cares.

Wintersport trekt uit een dal qua vraag, maar onze verwachting is dat het seizoen zomaar eens uitverkocht kan raken…

Communicatie = key

Ook in 2022 zal communicatie in je (online) marketing van enorme waarde zijn. Zeker rond corona vraagstukken die de “Wat als” beantwoorden. Je wilt niet dat je conversie negatief beïnvloed wordt door niet communiceren, terwijl je jouw zaakjes wel goed op orde hebt. 

Denk dus onder andere aan een FAQ, een gemakkelijk te bereiken pagina, communicatie op iedere pagina, in iedere mailing en op sociale media – dan wel met een doorverwijzing naar 1 vaste pagina die bijvoorbeeld www.voorbeeld.nl/coronavragen heet, een chat functionaliteit toevoegen met echte mensen… de mogelijkheden zijn eindeloos.

RED nieuws ontvangen?

0
Inschrijvingen

Ondernemers, managers & marketeers in travel & leisure die maandelijks wél al het RED nieuws ontvangen

Deel dit bericht:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Vrijblijvend kennis maken?

Vul het contactformulier in en wij nemen contact met je op

RED nieuws ontvangen?

0
Inschrijvingen

Ondernemers, managers & marketeers in travel & leisure die maandelijks wél al het RED nieuws ontvangen